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Jeder kann schreiben. Denken zumindest viele. In allen Social-Media-Ratgebern steht zudem: „Kommunizieren Sie auf Augenhöhe mit Ihrer Zielgruppe.“ Ein Posting zu verfassen, ist demnach keine Kunst. Das macht man nebenher. Spätestens, wenn die erhofften Likes, Shares und Kommentare ausbleiben, platzt jedoch oft der Traum von ambitionierten Hobby-Autor*innen. Der Grund: Online-Kommunikation ist eben doch nicht so einfach.

Texte folgen im Social-Media-Marketing ganz eigenen Regeln. Auf Augenhöhe mit der Zielgruppe zu kommunizieren, bedeutet nicht, sich etwas aus dem Ärmel zu schütteln, sondern den Schmerz der Leser*innen zu kennen. Und letztendlich die Postings so zu verfassen, dass das digitale Leseverhalten berücksichtigt wird.

79 Prozent der User*innen lesen Texte nicht; sie scannen sie lediglich. Grafisches Schreiben und konsequent platzierte Call-to-Actions werden – neben weiteren Schreibregeln – im Social-Media-Marketing immer wichtiger. Deshalb: Lassen Sie sich unbedingt von einem Profi unterstützen – und sei es nur durch einen Schreib-Workshop.

Doch warum geht oftmals etwas schief?

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1. „Lass die Bilder Azubis machen. Soll doch authentisch sein.“
   Authentizität ist nicht zu verwechseln mit amateurhaften Schnappschüssen und selbstgedrehten Handyvideos. Gerade bildlastige Plattformen wie Instagram funktionieren so nicht. Die Bilder sind stark optimiert und verfolgen ein Corporate Design. Mit Authentizität ist vielmehr gemeint, dass Unternehmen sich – etwa zu politischen Themen – positionieren müssen, und nicht versuchen, ein Bild zu vermitteln, was gerade „in“ zu sein scheint. User*innen durchschauen das schnell.
2. „Da gibts ne neue Challenge auf Facebook. Lass mal mitmachen.“
   Eigentlich eine nette Idee. Unserer Erfahrung nach ist das Problem dabei, dass Unternehmen ab einer gewissen Größe und ohne Marketing-Armada im Rücken zu langsam für derartige Trittbrett-Aktionen sind. Bis sich alle einig sind, bis zumindest ein grobes Konzept steht, bis gedreht wurde, bis alle Freigaben eingeholt sind … Sie sehen, worauf ich hinauswill. Ein aktuelles Beispiel: Ich sehe nach einem Jahr Corona immer noch Unternehmen, die Bilder ihrer Zoom-Meetings posten. Sorry – der Zug ist abgefahren. Der Schlüssel zum Erfolg bei Aktionen und Challenges ist IMMER der zeitliche Faktor.
3. „Heute ist Tag XY. Dazu mache ich mal schnell ein Posting.“
   Okay – an diesem Satz sind schon mehrere Dinge, die das Scheitern vorprogrammieren. Aber mir geht es hier vor allem um eines: Es ist gut, die Flexibilität zu besitzen, spontane Postings verfassen zu können – sowohl in den Fähigkeiten der Redakteur*innen als auch in der Unternehmensstruktur begründet. Aber bitte vergessen Sie nicht, dass nichts einen professionellen Redaktionsplan ersetzen kann. Ich weiß, das hört sich irgendwie nach 1979 an. Ist es aber nicht. Ein niedergeschriebener Plan hilft, eine strategische Kommunikation aufzubauen: Passen die Postings in das Gesamtkonzept der Kommunikation? Tragen Sie die Botschaften, die ich vermitteln will? Und so weiter und so fort. Wenn Sie jeden Tag spontan posten, verlieren Sie das große Ganze aus den Augen. Ad-hoc-Postings sind ein Add-on, kein Standard.
4. Das Wort „schnell“.
   Die sozialen Medien sind flexible, schnelle Kanäle. Ja, absolut zutreffend. Das bedeutet jedoch nicht, dass jeder Post auf die Schnelle hingekritzelt werden sollte. Mit Schnelligkeit ist das gemeint, was ich unter „Grund 2“ bereits angedeutet habe: die Reaktionsgeschwindigkeit. Und zwar bezogen auf das Community Management; nicht auf die Redaktion. Das ist ein feiner, aber entscheidender Unterschied! Soziale Medien fördern Dialoge. Dementsprechend sollte die Handlungskompetenz der Verantwortlichen darin liegen, auf Kommentare und Nachrichten professionell – und schnell – reagieren zu können. User*innen – wobei User*in das falsche Wort ist, da dies auch für die analoge Welt gilt –, also: Kund*innen, die mehrere Tage auf eine Reaktion warten müssen, sind verlorene Kund*innen. Sie können nur mit sehr viel Anstrengung zurückgeholt werden, wenn überhaupt.
5. „Ich möchte keine/n Mitarbeiter*in eigens für Social Media einstellen. Das machen wir nebenher.“
   Ganz schlechte Idee. Ich erlebe immer wieder, dass Social-Media-Marketing synonym für „Ich-poste-einmal-die-Woche-was-auf-Facebook“ verstanden wird. Die Wahrheit kann nicht weiter weg sein. Um es deutlich auf den Punkt zu bringen: Sie kommunizieren über Social Media mit der Öffentlichkeit. Die große Bühne. Das weite Meer. Und dazu gehören Kund*innen, Interessenten, Lieferant*innen, Konkurrent*innen, vielleicht die Politik – und ja, auch Hater (manchmal). Dementsprechend ist Social Media ein Aufgabengebiet, das in der strategischen Kommunikation oder im strategischen Marketing verordnet ist. Dazu gehören: eine Social-Media-Strategie, ein Social-Media-Konzept, klare Corporate Language, clevere Redaktion, professionelle Bild- und Videoerstellung, Community Management und nicht zuletzt ein enges Monitoring. Achja: pro Kanal! Das ist mindestens eine Vollzeitstelle (oder eine Agentur) wert.
6. „Jeder Post muss mit mir abgesprochen werden.“
   Echt jetzt? Stellen wir uns die Idealsituation vor: Sie stellen jemanden für Social Media ein. Die- oder derjenige hat in der Regel ein mehrjähriges, abgeschlossenes Studium in der Kommunikation oder im Marketing hinter sich, wahrscheinlich zumindest zwei Jahre Berufserfahrung und erhält ein dementsprechendes Gehalt. Oder noch einfacher: Sie beauftragen eine Kommunikationsagentur. Und nun möchten Sie, dass jeder einzelne Post mit Ihnen abgestimmt wird, also im Klartext Ihre wertvolle Zeit so sehr in Anspruch genommen wird? Reicht nicht auch eine kurze, regelmäßige Redaktionssitzung, in der Themen besprochen werden? Glauben Sie mir, Sie können davon ausgehen, dass die Formulierung die kleinste Sache ist – und dies können Sie von einer qualifizierten Fachkraft auch erwarten! Darüber hinaus benötigen Social-Media-Verantwortliche eine gewisse Freiheit. Sie sind direkt am Geschehen dran, sehen, was geschrieben wird, sehen, was gerade im Trend ist, und müssen – wie schon mehrmals erwähnt – darauf in Eigenverantwortung reagieren können. Ich kann mir nicht vorstellen, dass Angestellte oder eine Agentur plötzlich aus einer Laune heraus zum Unternehmen konträre Aussagen auf Social Media posten. Und für schwierige Themen sollte es sowieso Guidelines in der Unternehmenskommunikation geben.

Wir sind am Ende des ersten Teils des Artikels. Ich habe diesen bewusst überspitzt formuliert, um Ihnen die offensichtlichen Hürden, die mit einem erfolgreichen Social-Media-Marketing einhergehen, aufzuzeigen. Wir kommen nicht mehr an den sozialen Medien vorbei, ob wir wollen oder nicht. Deshalb möchte ich Ihnen die oben genannten Punkte als Denkanstoß an die Hand geben.

Im zweiten Teil zeige ich Ihnen noch mehr Gründe auf, woran Social-Media-Marketing scheitern kann – und wie Sie dies verhindern können.

IHR ANSPRECHPARTNER
MARIO VUJNOVIC

Sie benötigen Hilfe beim Brainstorming oder Beratung beim Aufsatz Ihres Social-Media-Marketings? Oder Sie möchten, dass ich über Ihren Redaktionsplan schaue und Ihnen Tipps für das Community-Management gebe? Schreiben Sie mir gerne – oder rufen Sie mich an.