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GEO gehört zur PR – nicht ins Marketing
Alle reden über GEO – Generative Engine Optimization. Viele ordnen es reflexartig dem Marketing zu, irgendwo zwischen SEO und Content Marketing. Das ist nachvollziehbar, und es ist falsch. Warum ist KI-Sichtbarkeit eine PR-Aufgabe und welche strategischen Konsequenzen ergeben sich daraus?
Was ist GEO – und was unterscheidet es von SEO?
Generative Engine Optimization beschreibt die Praxis, Inhalte so aufzubereiten, dass sie von KI-Systemen erkannt, als vertrauenswürdig bewertet und in deren Antworten zitiert werden. Das klingt zunächst nach SEO in neuem Gewand – ist es aber nicht. SEO optimiert für Algorithmen, die Webseiten ranken. GEO optimiert für Sprachmodelle, die Informationen synthetisieren. Der Unterschied ist fundamental: Ein Suchalgorithmus entscheidet, welche Seite oben steht. Ein LLM entscheidet, welcher Quelle es vertraut. Sein Vertrauen gilt journalistischen Artikeln, Fachbeiträgen in Branchenmedien, unabhängigen Erwähnungen, Wikipedia-Einträgen, Studien und Experteninterviews. Für Unternehmen bedeutet das: Investieren Sie in Medienarbeit, strukturierte Unternehmensinhalte und Thought Leadership – nicht nur in Keywords.
Welche Quelle nutzen KI-Systeme für Unternehmensbewertungen?
Wie bilden sich KI-Systeme ihr Urteil über Unternehmen und Marken? Eine Untersuchung von FTI Consulting zu den DAX40-Konzernen liefert aufschlussreiche Antworten. ChatGPT stützt seine Bewertungen zum überwiegenden Teil auf Earned Medien, also auf Quellen, die PR generiert. Die Datenlage ist eindeutig. ChatGPT bezieht seine Informationen über Dax40-Unternehmen aus folgenden Quellen:
- 25 Prozent Nachrichtenmedien
- 25 Prozent Unternehmenswebsites
- 20 Prozent Investor- und Fachmedien
- 30 Prozent sonstige Quellen
Das Entscheidende: Drei Viertel dieser Informationsquellen lassen sich durch strategische Kommunikation gestalten. Besonders wirksam sind Medienformate, die Zusammenhänge herstellen und Einordnungen bieten. Unternehmensinhalte werden von KI-Systemen bevorzugt verarbeitet, wenn sie:
- strukturiert aufbereitet sind
- belastbare Daten wie Kennzahlen oder ESG-Daten enthalten
- in einer klaren, faktenbasierten Sprache formuliert sind – ohne Marketingfloskeln.
Warum ist Reputation wichtiger als Reichweite für GEO?
Marketing denkt in Reichweite, Klickraten und Conversion Funnels. KI-Systeme bewerten nicht, wie viele Menschen einen Inhalt gesehen haben. Sie bewerten, ob eine Quelle vertrauenswürdig, die zitierte Person eine Expertin auf ihrem Gebiet ist und ob die Information durch unabhängige Dritte bestätigt wird. Thought Leadership – Gastbeiträge und Interviews in Fachmedien, Vorträge auf Konferenzen – wird von KI-Systemen als hochwertige, zitierbare Quelle erkannt. Nicht weil ein SEO-Team die richtigen Keywords platziert hat, sondern weil strategische Kommunikation dafür gesorgt hat, dass die richtige Person in den richtigen Medien mit den richtigen Botschaften auftaucht. Das sind Fragen der Reputation und der Glaubwürdigkeit. Beides aufzubauen, sind seit jeher Kernkompetenzen der PR.
Warum funktionieren Marketing-Kampagnen nicht für GEO?
Marketing arbeitet in Kampagnenzyklen. Für GEO funktioniert das nicht. KI-Systeme bauen ihr Weltbild nicht auf Basis einzelner Kampagnen auf. Sie suchen langfristig konsistente Narrative, die sich über verschiedene unabhängige Quellen hinweg bestätigen. Ein Unternehmen, das in Fachmedien, auf Konferenzen und in Branchenstudien immer wieder als Experte für ein bestimmtes Thema auftaucht, wird von LLMs als vertrauenswürdige Quelle erkannt. PR denkt von der Botschaft her, nicht vom Kanal. PR baut langfristige Narrative auf, statt quartalsweise neue Kampagnen zu fahren. GEO braucht solides PR-Handwerk.
Was tun, wenn KI-Systeme falsche Informationen verbreiten?
Es gibt noch einen Aspekt, den es zu beachten gilt: Was passiert, wenn die KI falsche Informationen über Ihr Unternehmen verbreitet? Sprachmodelle halluzinieren. Sie erfinden Fakten und reproduzieren veraltete Informationen. Wenn ChatGPT einer Million Nutzerinnen und Nutzern erzählt, Ihr Unternehmen habe seinen Hauptsitz in der falschen Stadt oder eine Führungskraft beschäftigt, die längst woanders arbeitet – dann ist das ein Reputationsproblem. Die Korrektur solcher Fehlinformationen erfordert Krisenkommunikation, strategische Medienarbeit und Reputationsmanagement.
Wann sollten Unternehmen mit GEO beginnen?
GEO ist kein Trend, den Sie aussitzen können. Es ist ein Paradigmenwechsel in der Art, wie Unternehmenssichtbarkeit entsteht – weg von algorithmischen Rankings, hin zu KI-kuratierter Glaubwürdigkeit. International beginnen PR-Teams bereits damit, GEO-Metriken zu reporten und die strategische Verantwortung für die KI-Sichtbarkeit ihrer Unternehmen zu übernehmen. Im deutschsprachigen Raum ist das Feld noch weitgehend offen. Der richtige Zeitpunkt, GEO strategisch bei der PR zu verankern, ist jetzt – bevor Ihre Wettbewerber es tun.
Häufig gestellte Fragen zu GEO
Was ist Generative Engine Optimization?
GEO bezeichnet die Optimierung von Inhalten für KI-Systeme wie ChatGPT, Perplexity oder Google Gemini. Ziel ist es, dass diese Sprachmodelle Ihr Unternehmen als vertrauenswürdige Quelle erkennen und in ihren Antworten zitieren.
Wie optimiere ich meine Inhalte für ChatGPT?
Setzen Sie auf strukturierte, faktenbasierte Inhalte mit klaren Daten und Quellenangaben. Bauen Sie Thought Leadership durch Fachbeiträge, Interviews und Konferenzauftritte auf. Sorgen Sie für konsistente Narrative über verschiedene unabhängige Medien hinweg.
Ist GEO eine Marketing- oder PR-Aufgabe?
GEO ist eine PR-Aufgabe. KI-Systeme bewerten Glaubwürdigkeit, Reputation und unabhängige Bestätigung – nicht Reichweite oder Ad Spend. Diese Faktoren werden durch strategische Kommunikation und Medienarbeit aufgebaut, nicht durch Marketing-Kampagnen.
Wie lange dauert es, bis GEO-Maßnahmen wirken?
GEO ist ein langfristiger Prozess. KI-Systeme bauen ihr Weltbild über Monate und Jahre auf. Erste Erfolge zeigen sich oft nach drei bis sechs Monaten kontinuierlicher Arbeit – vorausgesetzt, Sie setzen auf konsistente Narrative und hochwertige Quellen.
Kann ich GEO selbst umsetzen oder brauche ich eine Agentur?
GEO erfordert PR-Expertise: Medienarbeit, Thought Leadership, Reputationsmanagement und strategische Kommunikation. Eine spezialisierte PR-Agentur verfügt über etablierte Redaktionskontakte, versteht die technischen Anforderungen von LLMs und setzt GEO-Strategien systematisch um – während Ihr Team sich auf das Kerngeschäft konzentriert.
Annika Hörl
Consultant
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Takeaways
- Glaubwürdigkeit statt Ad Budget: KI-Systeme zitieren vertrauenswürdige Quellen. Der Großteil der Zitationen stammen aus Earned Media – Medienpräsenz, die sich ein Unternehmen durch überzeugende Inhalte, hohe Relevanz und Qualität verdient – die Kernkompetenz der PR
- Langfristige Narrative statt Kampagnen: GEO erfordert konsistente Botschaften über verschiedene unabhängige Quellen hinweg. Das ist strategische Kommunikation, keine Kampagnenlogik
- Reputationsmanagement als Schlüssel: Wenn KI-Systeme falsche Informationen verbreiten, braucht es Krisenkommunikation und gezieltes Reputationsmanagement – klassisches PR-Handwerk
