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Corporate Social Responsibility: Starkes Statement in schwachen Zeiten


Lesedauer: 4 Minuten

Streng genommen ist Corporate Social Responsibility, auch kurz CSR genannt, nicht neu: Ganz im Sinne des ehrbaren Kaufmanns sehen sich viele Unternehmen in Deutschland verpflichtet, sozial und ökologisch verantwortlich zu handeln. Seit den 1990-er Jahren wächst jedoch die Bedeutung, diese Verantwortung in besonderer Weise zu kommunizieren und nicht nur mit wirtschaftlichen Kennziffern, sondern auch mit „soften“ Faktoren die Reputation der eigenen Organisation zu stärken.

Unter anderem die Auswirkungen der Globalisierung waren der Wegbereiter für die Entwicklung von Corporate Social Responsibility. Beschleunigt wurden sie im Laufe der Jahre durch eine Vielzahl unterschiedlichster Skandale und ökologischer Veränderungen. Zunehmende Kenntnisse über die Ausbeutung von Mensch und Natur in nahezu allen Teilen der Welt haben Menschen für ein verantwortungsvolleres Handeln sensibilisiert und die Erwartungshaltung an Unternehmen verändert. Effizienzsteigerung um jeden Preis und die „Geiz-ist-geil“-Mentalität werden zusehends hinterfragt. Stimmen, die ein Umdenken von Politik und Wirtschaft fordern, werden immer lauter. Gleichzeitig traten Massenbewegungen wie „Fridays for future“ auf und katapultierten den Umweltschutz gefühlt auf Platz 1 der weltweiten (CSR-) Agenda (neben einer Reihe weiterer Themen wie Gleichberechtigung, globale Flüchtlingsströme, Rassismus etc.).

… dann kam Corona!

Die Sorge vor dem, was uns – sowohl medizinisch als auch wirtschaftlich – bevorsteht, verbindet die Menschen aller Bevölkerungsschichten. Eine Welle der Einigkeit und Solidarität schwappte über das Land. Von der eilig organisierten Nachbarschaftshilfe über unzählige Aufrufe, die Gastronomie und Kultur nach Kräften zu unterstützen, bis hin zu einem nie dagewesenen Rettungspaket durch die Politik. In diesem Dunstkreis der kollektiven Hilfsbereitschaft zeigten sich auch unzählige Unternehmen großzügig und spendeten vielerorts. Man könnte meinen, das sei gut im Sinne der Corporate Social Responsibility.

Aber das wäre zu kurz gesprungen. Denn, so ehrbar und wichtig diese Aktionen im Einzelfall gewesen sein mögen – zahlen sie wirklich langfristig auf die Reputation des Unternehmens ein? An welche Spendenaktion können Sie sich konkret erinnern? Und dabei ist es doch noch gar nicht so lange her …

Corporate Social Responsibility: Gutes tun mit System

Wir alle wissen: Wo ein Wille ist, ist auch ein Weg. Schade nur, wenn Unternehmen ihn gar nicht oder allenfalls halbherzig beschreiten und dadurch ein großes Potenzial für ein gutes Image verschenken. So werden allzu oft hehre Ansätze für eine nachhaltige CSR-Strategie nur „sparsam“ umgesetzt. Singuläre Maßnahmen wie einzelne Spenden (s. o.) oder Sponsorings sind zwar gut gemeint, aber nicht dienlich für eine langfristige Außenwirkung. Am anderen Ende der Skala stehen integrierte Konzepte, die auf einem soliden Wertekanon fußen und die Grundlage für zielführende Maßnahmen sind. Sie bescheren der Organisation kontinuierlich glaubwürdige und vertrauensbildende Kommunikationsinhalte. Was ist also zu tun?


CSR – Schritt 1: Gelebte Werte definieren und dokumentieren

Das klingt einfacher als es bekanntermaßen in der Praxis häufig ist. Aber hier kann von außen eine Kommunikationsagentur wie Publik hilfreich zur Seite stehen. Ein Design Thinking-Prozess unterstützt darin, eine klare Linie in die oftmals vielfältigen positiven Ansätze von Corporate Social Responsibility zu bringen. Dabei ist wichtig, unter anderem zu eruieren: Was prägt das Handeln aller beteiligten Personen im Arbeitsalltag, wie etabliert sind diese Werte im Unternehmen? Und nicht zu vergessen: Welche Erwartungen stellen Menschen von außen an das Unternehmen?


CSR – Schritt 2: Konzentration auf Kernthemen

Jetzt gilt es zu sortieren und zu priorisieren. Welche Themen passen zur Organisation aufgrund von Portfolio, Expertise, Mitarbeiterengagement, geografischem Bezug etc. und können letztlich auf allen Ebenen glaubwürdig gelebt und kommuniziert werden?


CSR – Schritt 3: Maßnahmenplanung

Denkbar sind prinzipiell sämtliche Kanäle und Instrumente, die uns in der Kommunikation zur Verfügung stehen. Wichtig bei der Auswahl ist indessen die Überlegung, dass Maßnahmen von Corporate Social Responsibility dann besonders glaubwürdig sind, wenn die gesamte Organisation erkennbar dahintersteht – vom CEO bis zum Praktikanten. Was das für die sinnvolle Maßnahmenplanung bedeutet, lässt sich sehr effizient in Methoden wie dem Ideation-Verfahren abbilden.

Corona: gute Grundlage für erfolgreiche CSR-Kommunikation

Die anfängliche Corona-Einigkeit ist zum Teil sehr heterogenen Positionen gewichen. Gewinner und Verlierer kristallisieren sich heraus. Immer mehr Gruppen melden sich zu Wort, weil sie sich trotz vieler öffentlicher Hilfen allein gelassen fühlen, zum Beispiel Familien hinsichtlich der Kinderbetreuung, Angehörige von Pflegebedürftigen wegen nahezu unmenschlicher Kontaktbeschränkungen oder Kulturschaffende, die sich in ihrer Existenz bedroht sehen. Für Unternehmen bietet die Lage in Gänze viele Möglichkeiten hinzuschauen und anzusetzen: Wer fällt durchs Raster? Wo können Organisationen jenseits der anfangs wichtigen Bereitstellung von medizinischem Verbrauchsmaterial im Einklang mit ihrer Corporate-Social-Responsibility-Strategie gutes tun und gleichzeitig ihre Reputation stärken? Ansätze gibt es zuhauf. Wichtig ist es, die für das Unternehmen passenden auszuwählen. Dadurch profitieren letztlich alle: die unterstützten Gruppen, das Unternehmen, die interessierte Öffentlichkeit, die Neues über das Unternehmen erfährt, und Beobachter, die einen guten Ansatz darin erkennen, dem Beispiel an anderer Stelle zu folgen.

Ulrike Martin

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ULRIKE MARTIN

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