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Klare Kante! Als Unternehmen Position beziehen und Haltung zeigen

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Lesedauer: 6 Minuten

Immer häufiger nehmen Unternehmen Stellung zu gesellschaftlich relevanten Themen. Das ist richtig und wichtig, denn sie haben Zugkraft. Sie können dazu beitragen, die Welt nachhaltig zu verbessern. Und das gilt nicht nur für die Big Player. Auch der Mittelstand hat das Potenzial, mit Position und Haltung im besten Sinne eine Win-win-Situation für die Gesellschaft und das eigene Unternehmen zu schaffen. Jetzt heißt es: Umsetzen!

Unser allgemeiner Wertekanon schien über viele Jahre in seinen Grundzügen fest verankert. Er war weitgehend durch das öffentliche Leben und von unserem demokratischen Grundverständnis geprägt. In jüngster Zeit hat dieser Umstand allerdings empfindlich gelitten. Populismus und antidemokratische Entwicklungen verschaffen sich zunehmend Raum.

Wo ist der gesunde Menschenverstand geblieben, Wertevorstellungen, die von einem großen Teil der Menschen unseres Kulturkreises geteilt und verteidigt wurden? Nach Jahren der Annäherung und des Miteinanders an vielen Orten hat die Welt eine Unwucht erfahren, Leitplanken haben sich verschoben. Was ist richtig, was ist falsch? Um dieses Vakuum an moralischer Orientierung aufzufangen, braucht es starke Meinungsbildner auf allen Ebenen. Instanzen, die mit ihrer Haltung Menschen in allen Gesellschaftsschichten und in allen Lebenswelten erreichen und mit ihrer klaren Position nicht zuletzt selbst davon profitieren.

Haltung zeigen zeichnet Marken aus

Unternehmen mit ihren Marken spielen dabei eine wichtige Rolle. Denn erfolgreiche Marken sind fest in der Wahrnehmung und im Leben ihrer Kunden verankert. Steve Jobs meinte schon vor Jahren, dass erfolgreiche Marken nicht etwa über die Eigenschaften ihrer Produkte sprächen, sondern über Werte. Auch wenn ich in der Kommunikation Produkteigenschaften nicht gänzlich hinten runterfallen lassen möchte. Im Kern brachte er es auf den Punkt: Denn Werte schaffen Emotionen, und die wirken auf die Wahrnehmung und die Identifikation mit einer Marke allemal stärker als sachliche Produktdetails.

Das heißt im Klartext: Wer für sich Werte definiert und sichtbar danach lebt – also Position bezieht und dadurch Haltung zeigt – profitiert.

Selbstverständlich Position beziehen

Wenn wir uns nur einige Beispiele aus den ersten Monaten dieses Jahres ansehen, zeigt sich, wie unterschiedlich man als Unternehmen Haltung beweisen kann. Und die Liste erhebt beileibe keinen Anspruch auf Vollständigkeit, sie soll lediglich ein paar markante Beispiele hervorheben und unterstreichen, wo die Reise hingeht:

Gegen Antisemitismus

Zum Internationalen Gedenktag für die Opfer des Holocaust Ende Januar veröffentlichten fünf große Organisationen mit dem Freundeskreis Yad Vashem eine gemeinsame Erklärung gegen Antisemitismus und Rassismus. Kai Diekmann, Vorsitzender des Freundeskreis Yad Vashem Deutschland, sagte hierzu: „Unternehmerisches Engagement im Kampf gegen Antisemitismus und Extremismus sind wichtiger als jemals zuvor. Deshalb freut es uns besonders, dass der BVB, Daimler, die Deutsche Bahn, die Deutsche Bank und Volkswagen (…) sichtbar Haltung zeigen im Kampf gegen Antisemitismus und jede Form von Diskriminierung. Das ist ein wichtiges und deutliches Zeichen für Deutschland und die ganze Welt.“

Bekenntnis zur Vielfalt

Unilever hat sich mit seinem umfänglichen Sustainable Living Plan ebenfalls hehre Ziele gesetzt. Parallel dazu verpflichtet sich der Hersteller unzähliger Markenartikel neuerdings, in der Bewerbung seiner Hautpflegeprodukte wie Dove, Vaseline und Axe auf das Wort „normal“ zu verzichten. Als Bekenntnis zu Vielfalt und um niemanden mit der Wortwahl auszugrenzen. Das, so das Unternehmen, solle sich ab sofort auch in der visuellen Wahrnehmung widerspiegeln. Künftig wolle man bislang unterrepräsentierte Gruppen häufiger abbilden.

Die Schönheit des „Anderen“

Douglas als Premium-Beauty-Plattform, wie sich das Unternehmen selbst beschreibt, vollzieht derzeit einen regelrechten Paradigmenwechsel. Unter dem Claim „Let’s do beautyful“ zelebriert man mit Motiven wie einem Model mit unterschiedlicher Hautpigmentierung, einer brustamputierten Frau oder Männern mit Lidschatten einen Bruch mit bislang herkömmlichen Schönheitsstereotypen. Man wolle zu einem freundlicheren, empathischeren und toleranteren Miteinander beitragen und die „Schönheit des ‚Anderen‘“ herausstellen.

Geschenkte Reichweite

Telekom engagiert sich dieser Tage mit einem vielbeachteten Meisterstück an sozialem Engagement. Der Telekommunikationsdienstleister überlässt fünf sozialen Organisationen Sendezeit für TV-Spots zur Prime-Time. „Unser Platz für Eure Hilfe“ liefert ein Paradebeispiel für eine Win-win-Situation. Die jeweiligen Einrichtungen kommen zu enormer Reichweite, die sie aus eigenen Mitteln niemals erreichen könnten. Telekom zeigt damit auf sehr charmante Art und Weise Haltung und soziale Verantwortung, und die Zuschauer profitieren, in dem sie von der Arbeit der Organisationen erfahren, etwa von „Wege aus der Einsamkeit“.

Das sind nur wenige Beispiele. Sie markieren aber eindrucksvoll einen immer stärker wahrnehmbaren Trend. Wie relevant er unter anderem im Hinblick auf Diversität ist, zeigt sich übrigens dadurch, dass entsprechendes Engagement nun auch mit einer Preisverleihung gewürdigt und einmal mehr in die Öffentlichkeit getragen wird: Der „Impact of Diversity Award“ wurde in diesem Jahr zum ersten Mal in 13 Kategorien verliehen.

Verbraucher sind sensibilisiert für klare Haltung

Die meisten Menschen sehnen sich nach einem respektvollen Miteinander und goutieren es, wenn Organisationen mit klarer Haltung vorangehen und wahrnehmbar moralische Leitplanken setzen. Dabei kommt es keineswegs nur auf die Big Player an. Sie sind wichtige Vordenker und bereiten den Weg. Mindestens genauso wichtig sind aber die vielen kleinen Unternehmen, denn nur in der Summe dringen die Botschaften in alle Richtungen und erreichen Menschen in ihren vielfältigen Lebenswelten.

Dieses Potenzial wird zunehmend, aber noch lange nicht von allen Unternehmen ausgeschöpft. Nach einem Horizont-Bericht hat das Meinungsforschungsinstitut Respondi im Auftrag von Globeone für eine repräsentative Studie im 4. Quartal 2020 knapp 3100 Verbraucher zwischen 18 und 65 Jahren online danach gefragt, für wie ehrlich, authentisch, verantwortungsvoll, nachhaltig und zukunftsfähig sie Unternehmen, aber auch NGOs und politische Parteien halten. Es zeigt sich: Im Vergleich zur Vorgängerstudie 2019 hat sich das Bild deutlich gewandelt. Die Zahl der Organisationen, die laut Studie als „Purpose ready“ eingestuft werden, ist von 4 auf 15 gestiegen und auch die Zahl derer, die zumindest als „teilweise Purpose ready“ gelten, hat sich von 50 Prozent auf fast dreiviertel aller einbezogenen Organisationen erhöht. Die Tendenz ist klar, jetzt geht es darum, rechtzeitig seine individuelle, glaubwürdige Nische auszufüllen und Position beziehen und Haltung zu zeigen.

Wie gehen Sie es an?

Ihre Absichten sind aller Ehren wert, auf die Belegschaft können Sie zählen. Was ist jetzt zu tun, damit Sie mit Ihrer Haltung auch im Sinne Ihres Unternehmens punkten können? Das setzt in der Tat eine strukturierte Planung voraus und sollte sich nicht in punktuelle Aktionen verlaufen.

  • Schritt 1: Sicher fallen Ihnen und Ihrem Team jede Menge guter Ansätze ein, die es schon gibt und die Sie nicht neu erfinden müssen. Die Crux liegt darin, sie zu ordnen und mit der gesamthaften Außendarstellung in Verbindung zu bringen. Es heißt also: definieren, bewerten und selektieren. Als Kommunikationsagentur können wir Ihnen mit dem geschulten Blick von außen helfen, Ihre Ausgangslage zum Beispiel mit einem Werteworkshop zielführend zu eruieren.
  • Schritt 2: Nach dieser Vorarbeit sollten Sie die Mitarbeitenden einbeziehen. Nur wenn sie die Marschroute nachvollziehen können und mitgehen wollen, wird Ihre Strategie aufgehen und Früchte tragen. Lassen Sie zum Beispiel die Mitarbeiter*innen über die Top 3-Ansätze entscheiden.
  • Schritt 3: Jetzt gilt es, darauf aufbauend eine gesamthafte Strategie zu entwickeln, die sich mit Ihrer Unternehmens- und Markenkommunikation verzahnt und zu einem stimmigen Gesamtbild führt. Dann folgen für die konkrete Umsetzung Maßnahmenpläne. In der Regel bietet es sich an, über ein Jahr hinweg zu planen und frühzeitig geeignete Ansatzpunkte, das können zum Beispiel Aktionstage sein, als Gerüst vorzusehen.
  • Schritt 4: Und nicht zu vergessen – die Evaluation. Wie kam Ihr Engagement an? Wer hat darüber wie berichtet? Schön, wenn Sie erfahren, welche Resonanz Sie erzielt haben. Aber fast noch wichtiger sind die Ergebnisse für den weitreichenden Blick nach vorne. Ziehen Sie für die Zukunft die richtigen Schlussfolgerungen, damit Sie Ihre Position in der Außenwahrnehmung kontinuierlich und gezielt weiter verankern.

Wenn Sie in dieser Weise konsistent vorgehen und Ihre Werte und Ihre Haltung öffentlich machen, werden Sie sich als Unternehmen glaubhaft positionieren und gleichzeitig die Welt sogar ein Stück besser machen.


Ulrike Martin

IHRE ANSPRECHPARTNERIN
ULRIKE MARTIN

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