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Corona ist nicht die erste globale Krise – jedoch die erste, die eine Vielzahl an versierten Social-Media-Inhalten und qualitativ hochwertigen Content abverlangt. Während der Ölpreiskrise (1973) gab es noch kein Internet. Die Entwicklung von Facebook und der damit einhergehenden sozialen Medien steckte während der Finanzkrise 2007 noch in den Kinderschuhen – zumindest was die Unternehmenskommunikation anbelangt. Die Corona-Krise stellt die heutigen Unternehmen mit ihren Social-Media-Kanälen vor eine völlig neue Aufgabe. Wie sieht der Content auf Instagram oder Facebook seit dem Shutdown aus? Wie kreiert man spannende Inhalte, ohne sich zu wiederholen oder zu kopieren? Und wie sehen Alternativen aus, wenn einem nichts mehr einfällt?

Nach dem krisenbedingten und allgegenwärtigen Umzug ins Homeoffice kam ziemlich schnell die Erkenntnis, dass unzählige Redaktionspläne, Beitragsentwürfe und andere Posting-Ideen erst einmal auf Eis gelegt werden mussten.
Es fehlte am üblichen Content: Messen, Festivals und andere Events sind abgesagt oder verschoben. Berichte über ferne Länder oder gar heimische Urlaubsgefilde: undenkbar. Restaurant-, Konzert- und Kulturtipps verlieren aufgrund des Lockdowns an Aktualität und Relevanz.

Content-Creation in den Anfangszeiten von Corona

In den ersten Wochen der Corona-Krise behalf man sich in der Content-Creation mit dem Blick hinter die Kulissen: Homeoffice-Arbeitsplätze erschienen auf den Bildschirmen. Private Einblicke mit Kind und Kegel folgten. Man hat sich es gemütlich gemacht und mit einem „#stayathome“-Hashtag seinen Beitrag zur Pandemie-Bekämpfung geleistet. So überbrückten viele Unternehmen die erste Zeit in Social Media.

Als nächstes wurde gezeigt, wie digitalisiert man aufgestellt ist: Videokonferenzen via Skype, Teams oder dem hippen Zoom. Hand in Hand mit den daraus resultierenden Erfahrungsberichten zu alltäglichen Pannen über die genannten Konferenz-Tools – von amüsant bis zum fremdschämen. Die Kreation neuer Memes schnellte in die Höhe.

Der Content war zwar gesichert, es fehlte jedoch der Mehrwert und die Alleinstellung. Überall in den sozialen Medien wurden dieselben Inhalte in leicht veränderter Form veröffentlicht und geteilt. Ebenso angesagt und in aller Munde waren die Einstellungen bei den Hintergrundmöglichkeiten in Video-Calls: Wer seine unaufgeräumte Bude nicht mit Hintergrund-Weichzeichner maskierte, bekam mit den spielerischen Funktionen die Möglichkeit, sich auf die Brücke der Enterprise oder in das schicke Büro von Don Draper aus Mad Men zu versetzen. Auch diese Erlebnisse führten zum dankbaren Social-Media-Content.

Es folgte der obligatorische Content zur Maskenpflicht: Schließlich gibt es den Mund-Nasen-Schutz in allen Formen und Farben. DIY-Nähanleitungen, ideenreiche Kreationen mit witzigen Motiven und begehrte Designer-Stücke wurden zahlreich gepostet und geteilt. So manche Städte und Firmen ergriffen die Chance, um solidarische Aktionen zu initiieren, bei denen Masken kostenfrei verteilt, gespendet oder feierlich übergeben wurden. So mancher Lifehack erwies sich als praktikabel, witzig oder nicht umsetzbar. Wie auch immer: Das Thema brachte und bringt Content.

Nun folgt die Phase der Kritik

Auch wenn die Maske einige Lockerungen mit sich bringt: Geshoppt wird zwar noch zaghaft, aber wir können uns jetzt darüber aufregen, wie sinnvoll es ist, dass man nur mit Einkaufswagen in den Laden darf, die Anzahl der Kund*innen im Laden begrenzt ist und ob eine Reduktion auf 800qm wirklich sinnvoll ist. Ladenbesitzer*innen, die bisher das Online-Shop-Geschäft als Überbrückung in der Krise nutzten und zu Solidaritäts-Käufen über Social Media aufriefen, schöpfen wieder etwas Hoffnung und dokumentieren ihre Flexibilität und Vorsichtsmaßnahmen auf sozialen Kanälen – wieder zusätzlicher Content.

Doch wie sehen die wirklich essentiellen Themen aus? Es fällt auf, dass die Haltung von Unternehmen zur Krise eine große Beachtung findet. Grußbotschaften an die Belegschaft, Kund*innen oder einfach an die Menschen an der Front, wie z. B. Personal an Supermarktkassen und im Krankenhaus, kommen bei den Nutzer*innen gut an. Logos werden so umgebaut (sonst ein absolutes No-Go), dass sie noch einmal die Notwendigkeit zum Abstandhalten verdeutlichen. Die Botschaften „Wir sind für Euch da“ sind allesamt erfolgreich. Auch Content in Form von Hilfsaktionen oder Aufrufe zur Eigeninitiative werden gerne geteilt und verbreiten sich als positive Botschaften.

Content-Alternativen zu Corona

Eine Content-Alternative zur alltäglichen Corona-Thematik sind Feier- und Thementage. Auch wenn sie nicht mehr im Kreise von Freunden und der kompletten Familie begangen werden können, so haben die meisten einen Mutter- und Vatertag nötiger denn je – müssen in der momentanen Situation doch vor allem Eltern noch neben der Arbeit die Schule ersetzen. Hier bieten sich viele Gelegenheiten, emotionale Posts zu gestalten, mit denen sich unzählige Follower*innen identifizieren können.

In Ausnahmefällen wie dieser Krisenzeit müssen wir Content-Kreationen an die geänderten Lebensbedingungen anpassen, der Kontext ist entscheidend. In diesem Blog-Artikel haben wir mehr dazu geschrieben. Es kann noch sehr lange dauern, bis wir zur Normalität zurückkehren. Aber warum sollte sich der Alltag auch nicht in den Inhalten niederschlagen.

Zwar können wir dieses Jahr nicht in ferne Länder reisen, aber auch bei allen Notwendigkeiten gibt es Content, den Unternehmen mit ihren Fans teilen können. Themen wie Garten- und Balkongestaltung, Spiele mit den Kindern zuhause und Koch- und Cocktail-Rezepte, die den fehlenden Bar- und Restaurant-Besuch ein wenig verschmerzen lassen, kann man in spannende Artikel und Posts fassen. Bestimmt lassen sich auch aus der Firmen-Geschichte interessante Content-Snippets für Facebook und Instagram gestalten.

Was sind die Folgen für Unternehmen?

Für Unternehmen bedeutet das, sich noch mehr intern abzustimmen. Schließlich möchte niemand sein Unternehmen und auch nicht seine Produkte oder Leistungen mit dem negativ behafteten Virus und der wirtschaftlichen Folgen des Shutdowns in Verbindung bringen. Hier schwingt sicherlich auch die Angst vor negativen Reaktionen der Nutzer*innen mit. Schon ein Spargel-Rezept könnte kritische Kommentare zum Thema hohe Preise oder das Einfliegen der Erntehelfer*innen heraufbeschwören. Jedoch keine Postings zu veröffentlichen ist auch keine Lösung. Ebenso wenig wie die immer wiederkehrenden „Throwback-Thursday“-Beiträge. Die kreativen Herausforderungen sind groß. Reiseveranstalter*innen haben andere Probleme beziehungsweise Erfolgserlebnisse und damit unterschiedliche Inhalte als eine Firma, die ihren Online-Shop bewirbt, der sich vor Bestellungen kaum retten kann.

Ein weiteres Beispiel für spannenden Social-Media-Content ist das Thema Gesundheit und Fitness. Es ist aktuell und muss an die Situation angepasst werden, da Fitness-Studios und Sportstätten geschlossen sind und Mannschaftssportarten nicht realisiert werden können. Viele Influencer*innen haben es vorgemacht: Tipps zum Workout sind mit Alltagsgegenständen auch in den eigenen vier Wänden umsetzbar.

Auch das Thema Nachhaltigkeit wird in und nach der Krise nicht vom Tisch sein. Vielen ist es nicht entgangen, dass der Shutdown positive Effekte auf die Umwelt hat. Einige Geschäftsmodelle können in Zukunft auch noch umweltschonender stattfinden. Events, die nicht stattfinden können, vermeiden Emissionen durch den Anreiseverkehr. Konzerte, Lesungen und andere Vorführungen finden Wege, digital übertragen zu werden. Auch wenn diese Alternativen das Erlebnis nicht ersetzen, sind es Alternativen für neue Beiträge. Hier empfiehlt es sich also seinen Content-Pool noch mal nach Themen zu durchforsten, die auf Nachhaltigkeit einzahlen und die vielleicht jetzt unter ganz anderen Rahmenbedingungen wieder interessant sein könnten.

IHR ANSPRECHPARTNER
JÜRGEN MAHLOW

Ich hoffe, ich konnte ein paar Anregungen geben, wie man mit dem „Lack of Content“ umgehen kann. Wer ähnliche Erfahrungen gerade macht oder Unterstützung bei der Themenfindung braucht, kann sich gerne mit mir austauschen.