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Es war einmal eine Pressemitteilung, die erstellt wurde, um die Welt zu informieren. Einmal versandt, freuten sich die Journalist*innen und veröffentlichten die Meldung in sämtlichen relevanten Medien. Und alle lebten glücklich bis an ihr Lebensende – Ende der Geschichte.

Ganz so ist Medien- und Pressearbeit natürlich noch nie abgelaufen (auch wenn es sich in den Erinnerungen mancher Pressesprecher*innen und PR-Berater*innen so anfühlen mag). Aber vielleicht zumindest so ähnlich. Und heute? Alles komplett anders und Informationen werden nur noch über Twitter und Co. geteilt? Die gute Nachricht ist: Auch das ist nicht die ganze Wahrheit, wie beispielsweise ein Whitepaper von newsaktuell, eine hundertprozentige Tochter der Deutschen Presse-Agentur (dpa), aus dem Jahr 2018 belegt. Das Institut analysierte anonym das Rechercheverhalten von Journalist*innen und Medienschaffenden im deutschsprachigen Raum. Das klare Ergebnis: 86,3 Prozent der befragten Journalist*innen nutzen Pressemeldungen für ihre Recherchen. Damit landen diese auf Platz zwei der meist verwendeten Informationsquellen überhaupt. Wenig überraschen dabei auch die Plätze eins und drei – nämlich persönliche Gespräche (88,3 Prozent) und Vor-Ort-Recherchen (78,2 Prozent) und damit ebenfalls urklassische Instrumente der Pressearbeit. Also doch noch alles so märchenhaft wie in den guten alten Zeiten?

Neue Informationsquellen für die Presse

Ganz so ist es dann doch nicht. Denn – und das ist natürlich kein Geheimnis – das Internet wirkt sich inzwischen enorm auf die Journalistenarbeit aus. Vereinfacht sie diese doch maßgeblich in einer Zeit, in der Zeit Geld ist. Kein Wunder also, dass Suchmaschinen mit 78 Prozent, Social Media mit 57,8 Prozent und Unternehmenswebsites mit 57,4 Prozent ebenfalls weit vorn in der newsaktuell-Studie ranken. Oder anders gesagt: Weit mehr als die Hälfte der befragten Journalist*innen recherchiert heute bei Facebook, LinkedIn und Co. Aber was heißt das nun konkret für die heutige Presse- und Medienarbeit?

Relevanter Content: das A und O

Nun, das bedeutet mehrerlei. Allen voran muss ein gutes Pressethema neuartig, interessant und relevant sein. Das war schon immer der Anspruch einer professionellen Kommunikationsabteilung, auch wenn früher der Wettbewerbsdruck in der schieren Flut von Pressemitteilungen, die eine Redaktion tagtäglich erhält, geringer gewesen sein und in der Folge das „Gießkannenprinzip“ manchmal funktioniert haben mag. Heute gilt mehr denn je: Content is king! Also müssen für die Pressearbeit oftmals komplette Themen oder zumindest neuartige, interessante, relevante Aufhänger bei bestehenden Themen generiert werden. Zu den „Klassikern“ zählen dabei aktuelle Studien und die Megatrends des Zukunftsinstituts, die als die größten Treiber wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Wandels gelten und eine Halbwertszeit von mindestens 25 bis 30 Jahren haben – von New Work über Urbanisierung und Konnektivität bis hin zur Wissenskultur. Anders gesagt: Content is king. Aber: Unique content is queen!

Storytelling in der Pressearbeit

Weiterhin empfiehlt es sich für jeden Kommunikationsverantwortlichen, kontinuierlich in Austausch mit den relevanten Publikums- ebenso wie den Fach- sowie Regionalmedien zu stehen und direkt nachzufragen, welche inhaltlichen Schwerpunkte passend wären. Dadurch entstehen Inhalte, die zum jeweiligen Medium passen, und die Chancen auf eine Veröffentlichung erhöhen sich deutlich. Logischerweise sind dazu eher Fachbeiträge, Interviews, persönliche Gespräche und Vor-Ort-Recherchen das Mittel der Wahl als Pressemitteilungen. Denn es darf gerne „menscheln“ – übrigens auch immer mehr im B2B-Bereich. Kommunikation wird emotionaler und persönlicher, Storytelling bleibt das Mantra der Stunde. Auch Fachjournalist*innen und folglich die Leser*innen von Fachmedien wollen zwar informiert, aber gleichermaßen auch unterhalten werden. Märchen sollten dabei allerdings nicht erzählt werden.

Neue Formate nutzen

Und was hat das jetzt alles mit dem Internet und den sozialen Medien zu tun, die doch heute als eine der wichtigsten Informationsquelle für Journalist*innen dienen? Nun: Zunächst heißt das für Unternehmen, dass sie online präsent sein müssen mit einem professionellen Auftritt und mit ihren Pressemitteilungen. Und das ist jetzt wirklich nichts Neues, sondern wird in der Pressearbeit seit vielen Jahren unter „Klassik“ verbucht. Es heißt aber auch, dass der klassische Pressebereich auf der Unternehmenswebsite zwar unbedingt vorhanden und alle aktuellen Informationen mit wenigen Klicks für die Journalist*innen erreichbar sein müssen, übrigens insbesondere auch Bild- und Videomaterialien – aber das reicht nicht mehr. Wichtig ist eben auch der Auftritt auf den sozialen Kanälen. Natürlich, viele Unternehmen nutzen Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok. Doch in erster Linie zielen sie damit auf (potenzielle) Kunden und (potenzielle) Mitarbeiter*innen ab; Journalist*innen als Zielgruppe hingegen werden vernachlässigt oder bisweilen komplett vergessen. Wissend, dass mehr als jeder zweite Journalist*innen diese Kommunikationskanäle als Informationsquelle nutzt, wird klar: Hier bestehen Chancen! Medien in den sozialen Netzwerken zu folgen und/oder sich mit diesen zu vernetzen, die eigenen Pressemitteilungen auf Twitter zu teilen und den Content aus Pressethemen im Rahmen einer integrierten Unternehmenskommunikation als Postings zu adaptieren – all das lohnt sich. Allerdings ersetzen diese neuen Formate nicht die klassischen Instrumente der Medien- und Pressearbeit. Sie erweitern diese vielmehr. Das ist die Basis für eine märchenhaft erfolgreiche Pressearbeit.

Unsere Checkliste für eine professionelle Pressearbeit

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• Konzipieren und veröffentlichen Sie nur Pressemitteilungen, die einen News-Wert haben müssen („Content is king, unique content is queen“).
• Achten Sie auf eine zeitgemäße Unternehmenswebsite, idealerweise mit einem eigenen Newsroom.
• Hinterlegen Sie im Newsroom eine Kontaktperson mit Namen und bestenfalls Foto. Niemand ruft gerne „ins Nichts“; vermeiden Sie daher Kontaktformulare.
• Pflegen Sie die sozialen Kanäle Ihres Unternehmens. Inhaltlich sollten sich diese im Kern nicht von den klassischen Medien unterscheiden – in der Form aber sehr wohl.
• Sie müssen nicht alles können! Wenn Sie im Unternehmen keine eigene Presseabteilung haben, vertrauen Sie professionellen PR- bzw. Kommunikationsagenturen. Ein Blick auf die Referenzen kann helfen, die richtige Agentur für Sie zu finden.

IHRE ANSPRECHPARTNERIN
STEFANIE LUTZ

Sprechen Sie uns gerne an, wenn Sie mehr Informationen oder konkrete Unterstützung beim Thema Medien- und Pressearbeit wünschen.