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Wer sich derzeit mit dem Thema Content Marketing beschäftigt, kann den Eindruck erhalten, dass es sich dabei um eine komplizierte Disziplin handelt. Im Korsett dieser Komplexität versteigen sich einige Dienstleister*innen in nahezu grotesk anmutende Aussagen. Falls Sie von Ihrer Agentur also den Rat bekommen „Guter Content muss glücklich machen“, werden Sie bitte misstrauisch.

Solche Maßgaben beruhen wohl eher auf dem verzweifelten Versuch, sich aus der Masse der Ratgeber hervorzuheben, als auf einem guten Plan für gelingendes Content Marketing. Content muss nämlich nur eines: wirken! Das heißt Gefühle, Gedanken und Handlungen auslösen.

Der Weg zur Wirkung

Bevor Sie etwas anderes tun, definieren Sie Ihre Zielgruppe und die Kommunikationsziele: Wen genau möchten Sie ansprechen? Wie sollen die Maßnahmen wirken, was möchten Sie bei Ihrer Zielgruppe erreichen? Bleiben Sie dabei aber nicht ausschließlich auf der Handlungsebene. Formulieren Sie die Gedanken und die Gefühle, die Sie auslösen möchten. Daraus entsteht die Motivation zu handeln. In den nächsten Schritten müssen Sie geeignete Kommunikationsinhalte in Ihrem Unternehmen finden (Mining), diese entsprechend aufbereiten (Spinning) und mit einer guten Strategie kommunizieren (Campaigning).

Content Mining: Inhalte finden, nicht erfinden!

Bei der Lektüre vieler Ratgeber zu erfolgreichem Content Marketing gewinnt man den Eindruck, es gehe um das Erfinden von kreativen Geschichten. Kann man machen – sollte man aber nicht! Unsere erste Regel für guten Content lautet: Finden, nicht erfinden!

Die Inhalte, über die wir gerne sprechen, sind Informationen aus dem Unternehmen. Manchmal liegen sie darin verborgen und müssen geborgen werden. Dazu sind im ersten Schritt eine Selbstreflexion und die Analyse von Stärken und Schwächen hilfreich. Konkret hilft es, sich dabei zum Beispiel folgende Fragen zu stellen: Wer arbeitet bei uns? Was machen wir anders als vergleichbare Unternehmen? Was sind unsere USPs? Und auch: Wo liegen unsere (vermeintlichen) Schwächen gegenüber dem Wettbewerb?

Besonders wirksam ist Content, wenn er von der anvisierten Zielgruppe als relevant wahrgenommen wird. Insbesondere in der B2B-Kommunikation tappen hier viele in die „Kognitionsfalle“, in dem sie davon ausgehen, dass nur belastbare, kognitive Informationen Relevanz haben.  Wir schlagen hier einen erweiterten Ansatz vor: Relevant ist, was Bedürfnisse stillen kann. Und menschliche Bedürfnisse gehen weit über das nach Information hinaus. Unterhaltung, Ablenkung, Bestätigung können ebenso durch Content bedient werden. Welche davon für Ihre Zielgruppe besonders wichtig sind, finden Sie am besten in persönlichen Gesprächen heraus. Unser Rat dazu: Sprechen Sie mit Ihrer Zielgruppe, bevor Sie zu ihr sprechen.

Weitere Quellen für gelungenen Content liegen in der unmittelbaren Umwelt des Unternehmens. Zunächst lohnt sich hier ein Blick in das unternehmerische Umfeld: Mit welchen Partner*innen arbeiten wir? Was sind aktuelle Trends in unserer Branche? Was bewegt den Wettbewerb? Schließlich gibt die öffentliche Agenda immer aufs Neue wertvolle Impulse für die Content-Kommunikation. Warum also nicht auf bewährte Konzepte des Journalismus zurückgreifen? Lokaljournalist*innen brechen Themen der globalen oder nationalen Agenda auf ihre Bedeutung für den regionalen Raum herunter und erzeugen so Aufmerksamkeit und Interesse. Dieses Prinzip funktioniert ebenso in der Unternehmenskommunikation.

Die Quellen des Content Mining haben wir in folgendem Schaubild zusammengefasst:

Content Spinning: Den Inhalten sprichwörtlichen Schwung geben

Schlechte Erzähler*innen lassen das spannendste Ereignis schnell zu einer langweiligen Geschichte werden. Das haben wir alle bereits erlebt. Doch wie gelingt es uns, aus den geborgenen Inhalten Geschichten zu formen, die Gefühle, Gedanken und bestenfalls Handlungen auslösen?

Die Erfolgsfaktoren sind die gleichen wie für zwischenmenschliche Kommunikation. Lassen Sie sich zunächst auf Ihr Gegenüber ein. In der Unternehmenskommunikation heißt das unter anderem: Behalten Sie die Customer Journey im Auge. Je nachdem, in welcher Phase einer Entscheidungsfindung sich Konsument*innen befinden, sind sie empfänglich für unterschiedliche Informationen und bewerten diese auch völlig unterschiedlich. Überlegen Sie also, welche Inhalte Sie an welcher „Station“ bringen. Diese sollten, egal in welcher Phase, kreativ gestaltet werden. Halten Sie sich auch hier noch einmal Ihre Kommunikationsziele vor Augen und arbeiten Sie an kreativen Wegen, Gedanken oder Gefühle auszulösen. Kreativität ist dabei keine mystische Zauberformel. Sie lässt sich vergleichsweise einfach einbringen. Als kreativ nehmen wir beispielsweise Überraschung, Humor, Normenbrüche oder einfach auch Emotionen wahr.

Wenn Sie Ihrer Content-Kommunikation jetzt noch einen Kick geben möchten, greifen Sie auf ein wichtiges Instrumentarium der Kommunikationspsychologie zurück, die sogenannten Persuasionstechniken. Verwenden Sie zum Beispiel den 2-Wege-Pfad: Sprechen Sie also nicht nur den Verstand, sondern auch die Emotionen der Zielgruppe an. Dies lässt sich perfekt mit einem guten „Storytelling“ verknüpfen. Verwenden Sie in der Kommunikation dezente und kreativ aufbereitete Furchtappelle oder das Prinzip der künstlichen Knappheit. Auch die Kraft der evolutionären Grundbedürfnisse lässt sich in der Content-Kommunikation nutzen. Bedürfnisse wie Sicherheit, Anschluss oder Status lassen sich hervorragend in Ihre Geschichten integrieren.

Campaigning: planvoll vorgehen

Unsere Empfehlung: Orientieren Sie sich bei all Ihren Maßnahmen an einer sauber definierten Strategie. Behalten Sie dazu unbedingt die erfolgsentscheidenden Aspekte Ihrer Kommunikation im Auge. Als Checkliste dafür eignet sich beispielsweise die Lasswell-Formel: „Who says what in which channel to whom with what effect?” Definieren Sie also für Ihre Content-Strategie neben der Zielgruppe und den Inhalten auch die Spezifika der Kommunikateur*innen. Über welche Eigenschaften (Glaubwürdigkeit, Sympathie usw.) soll dieser verfügen und wie sollen diese inszeniert werden? Stimmen Sie die Strategie darauf ab, über welche Kanäle kommuniziert werden soll und welche Spezifika dieser Kanäle zu berücksichtigen sind. Und dabei denken Sie bitte immer daran, ob und wie diese Aspekte dazu beitragen, die definierten Kommunikationsziele zu erreichen. Schließlich gehören zum Campaigning auch Evaluationsmaßnahmen. An deren Ergebnissen orientieren sich die Entscheidungen zu Fortführung, Veränderung oder auch Neuauflage der Maßnahmen des Content Marketing. Wie Sie dabei konkret vorgehen, erfahren Sie auch hier.

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