So gelingt Influencer-Marketing
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Influencer-Marketing ist kein Trend. Die Wahrheit ist: Der Influencer-Markt boomt und ist omnipräsent – über alle Kanäle hinweg. Früher eher nebulös und belächelt, hat sich das Influencer-Marketing, also die Zusammenarbeit mit Blogger*innen, Instagrammer*innen und YouTuber*innen, zu einer festen Größe im Kommunikationsmix vieler Unternehmen etabliert. Und auch wir in der Agentur machen positive Erfahrungen in der Zusammenarbeit mit Influencer*innen. Erprobte Konzepte und Studien haben die Wirksamkeit bestätigt. Längst sind Influencer*innen ernstzunehmende Kooperationspartner*innen, die als Multiplikator*innen eine Reichweite erzielen, die mit Massenmedien vergleichbar ist. Kombiniert mit der individuellen Erreichbarkeit bilden sie einzigartige Chancen, Zielgruppen passgenau anzusprechen.
Neue Kennzahlen braucht das Land: nicht nur Reichweite, sondern Qualität
Als die ersten Influencer*innen auf dem Radar von uns Marketer*innen auftauchten, war alles noch einfach. Es ging um Reichweite. Influencer*innen waren der verlängerte Arm des jeweiligen Kanals, welche ermöglichten noch direkter und authentischer mit der Zielgruppe zu interagieren. Wer Mascaras, Gesichtscremes und Deos in die Kamera halten wollte und dafür bezahlt werden wollte, brauchte eins: Eine möglichst große Zahl an Followern.
Das funktioniert nicht mehr. Mit der zunehmenden Professionalisierung (und auch Übersättigung) des Influencer-Markts, braucht es mehr als Reichweite. Stattdessen rücken Community-Engagement, Content-Qualität und Authentizität in den Fokus. Wertvolle Indikatoren für die Qualität der Inhalte.
Die eierlegende Wollmilchsau – oder: perfekte Influencer*innen
Im Netz kursieren unzählige Ratgeber-Artikel. Die angeblich ultimativen Wegweiser für perfekte Influencer*innen. „Definieren Sie Ihre Zielgruppe“ und „Influencer*innen müssen zum Unternehmen passen“ werden darin wie Zen-Weisheiten verbreitet. Das sind aber Standards für ein effektives Influencer-Marketing.
Wenn, wie oben angesprochen, die Reichweite als Bemessungsgrundlage nicht mehr ausreicht, was sind dann Faktoren, auf die wir achten müssen? Vor allem vor dem Hintergrund, dass Authentizität und Content-Qualität zwei schwer messbare Größen darstellen.
Rarität
Influencer*innen bieten Inhalte, die es in dieser Form nur bei ihnen im Kanal gibt. Sei es durch eine besondere Expertise oder einen Kanal, der in diesem Themenumfeld noch nicht bedient wird.
Beispiel:
Häufig: Vegane Food-Blogger*innen.
Rarität: Vegane Food-Blogger*innen, die nur Rezepte von Jamie Oliver nachkochen.
Beständigkeit
Konsistente Inhalte sind erkennbar. Das heißt der/die Influencer*in hat eine Meinung und dreht sich nicht wie ein Fähnchen im Wind nach kurzlebigen Trends. Es werden Werte vertreten und auch danach gehandelt.
Beispiel:
Unbeständig: Vegane Food-Youtuber*in, der/die auch über Fleisch Videos dreht.
Beständig: Vegane Youtuber*in, der/die sich ausschließlich mit veganen Themen beschäftigt.
Experte
Ein/e Influencer*in, der/die durch seine/ihre Ausbildung und/oder seinen/ihren Background Ahnung von seinem Themengebiet hat. Belegt wird das auch durch die Hinzunahme von aktuellen Studien, Leitmedien, usw.
Beispiel:
Kein Experte: Max Mustermann, der auf Instagram Fotos von seinem Essen postet.
Experte: Ein/e Ernährungswissenschaftler*in, der/die auf Instagram Fotos von seinem/ihren Essen postet und darüber hinaus, Tipps zu gesunder Ernährung gibt.
Social Proof
Der Social Proof ist ein psychologisches Phänomen. Einfach ausgedrückt und auf unser Thema angewandt: Influencer*innen sollten einen gewissen Bekanntheitsgrad besitzen.
Beispiel:
Kein Social Proof: Ein Facebook-Profil mit 120 Fans.
Social Proof: Ein Facebook-Profil mit 12.000 Fans.
Micro-Influencer*innen Mittel der Wahl
Micro-Influencer*innen, das sind Kanäle mit 10.000 bis 20.000 Follower*innen, gewinnen an Bedeutung. Sie werden von Konsument*innen als authentischer wahrgenommen. Ein Vorteil: Die Monetarisierung spielt noch keine übergeordnete Rolle wie bei den „Big Playern“. Oft werden Barter-Deals, das heißt Gratisprodukte im Austausch für Rezensionen, abgeschlossen. Und noch ein wichtiger Aspekt: Meist sind die Inhalte auf den Kanälen des Micro-Influencers in der Regel ausführlicher, da sie sich auf einige wenige Themen beschränken und ihr Expertenwissen auf diesen Gebieten teilen.
Es lohnt sich also, mit kleinen Multiplikator*innen zusammen zu arbeiten, anstatt nur auf einen großen, populären Influencer*innen zu setzen. Gerade auch im Hinblick auf die Reputation! Bekannte Influencer*innen polarisieren: Sie werden geliebt, aber auch gehasst. Unter Umständen kann dies zu einem Imageschaden für das Unternehmen führen und der Schuss geht nach hinten los.
Stolperfalle Influencer-Marketing
Nur Sonnenseiten für Influencer-Marketing? Nein. Das Potenzial ist vorhanden, kann sich aber bei unsicherem Umgang auch ins Gegenteil kehren – Selbst das erfahrene Testimonial Verona Pooth verbrannte sich mit ihrem Instagram-Post für einen Energiekonzern die Finger.
Rechtliche Hürden und Fake-Follower*innen schreiben immer wieder Schlagzeilen. Wir dürfen dabei nicht vergessen, dass hier falsche Maßstäbe angesetzt werden. Wie bereits angedeutet: Wer ausschließlich auf Reichweite setzt und diese als einziges Kriterium in der Influencer-Auswahl ansetzt, läuft Gefahr auf falsche Zahlen reinzufallen. Und: Wer seine Werbung nicht kennzeichnet, der wird abgemahnt. Wieso sollte für Online-Medien etwas anderes gelten als für Print-Medien?
Abgesehen davon, ist es bei ersten Gehversuchen immer möglich, dass etwas schiefläuft. Deshalb ist es ratsam, sich einen Experten als Sparringspartner*in an die Seite zu stellen.
Wertschätzender Dialog
Was bedeutet das nun konkret für die Kommunikationsstrategie? Perspektivisch ist es sinnvoll, eine langfristige und wertschätzende Beziehung zu Influencer*innen aufzubauen. Der persönliche Kontakt ist das A und O. Denn nicht jede/r Influencer*in eignet sich für jedes Unternehmen. Im intensiven Austausch zeigt sich auch wie authentisch der/die Influencer*in wirklich ist. Die Wahl eines/r passenden Meinungsmacher*in ist aufwendig. Essentiell für das Gelingen ist die Kenntnis über das Konsumentenverhalten im Netz, juristische Bestimmungen und die Vorbereitung technischer Strukturen wie zum Beispiel einer Landingpage. Zeitaufwändig – lohnt sich aber.
IHR ANSPRECHPARTNER
MARIO VUJNOVIC
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