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So gelingt Influencer-Marketing


Influencer-Marketing ist kein Trend. Die Wahrheit ist: Der Influencer-Markt boomt und ist omnipräsent – über alle Kanäle hinweg. Früher eher nebulös und belächelt, hat sich das Influencer-Marketing, also die Zusammenarbeit mit Bloggern, Instagrammern und YouTubern, zu einer festen Größe im Kommunikationsmix vieler Unternehmen etabliert. Und auch wir in der Agentur machen positive Erfahrungen in der Zusammenarbeit mit Influencern. Erprobte Konzepte und Studien haben die Wirksamkeit bestätigt. Längst sind Influencer ernstzunehmende Kooperationspartner, die als Multiplikatoren eine Reichweite erzielen, die mit Massenmedien vergleichbar ist. Kombiniert mit der individuellen Erreichbarkeit bilden sie einzigartige Chancen, Zielgruppen passgenau anzusprechen.

Neue Kennzahlen braucht das Land: nicht nur Reichweite, sondern Qualität

Als die ersten Influencer auf dem Radar von uns Marketern auftauchten, war alles noch einfach. Es ging um Reichweite. Influencer waren der verlängerte Arm des jeweiligen Kanals, welche ermöglichten noch direkter und authentischer mit der Zielgruppe zu interagieren. Wer Mascaras, Gesichtscremes und Deos in die Kamera halten wollte und dafür bezahlt werden wollte, brauchte eins: Eine möglichst große Zahl an Followern.

Das funktioniert nicht mehr. Mit der zunehmenden Professionalisierung (und auch Übersättigung) des Influencer-Markts, braucht es mehr als Reichweite. Stattdessen rücken Community-Engagement, Content-Qualität und Authentizität in den Fokus. Wertvolle Indikatoren für die Qualität der Inhalte.

Die eierlegende Wollmilchsau – oder: der perfekte Influencer

Im Netz kursieren unzählige Ratgeber-Artikel. Die angeblich ultimativen Wegweiser für den perfekten Influencer. „Definieren Sie Ihre Zielgruppe“ und „Der Influencer muss zum Unternehmen passen“ werden darin wie Zen-Weisheiten verbreitet. Das sind aber Standards für ein effektives Influencer-Marketing.

Wenn, wie oben angesprochen, die Reichweite als Bemessungsgrundlage nicht mehr ausreicht, was sind dann Faktoren, auf die wir achten müssen? Vor allem vor dem Hintergrund, dass Authentizität und Content-Qualität zwei schwer messbare Größen darstellen.

Rarität

Rarität Icon

Der Influencer bietet Inhalte, die es in dieser Form nur bei ihm gibt. Sei es durch eine besondere Expertise oder einen ­Kanal, der in diesem Themenumfeld noch nicht bedient wird.


Beispiel:
Häufig: Vegane Food-Blogger.
Rarität: Vegane Food-Blogger, die nur Rezepte von Jamie Oliver nachkochen.

Beständigkeit

Beständigkeit Icon

Konsistente Inhalte sind erkennbar. Das heißt der Influencer hat eine Meinung und dreht sich nicht wie ein Fähnchen im Wind nach kurzlebigen Trends. Es werden Werte vertreten und auch danach gehandelt.


Beispiel:
Unbeständig: Ein veganer Food-Youtuber, der auch über Fleisch Videos dreht.
Beständig: Eine vegane Youtuberin, die sich ausschließlich mit veganen Themen beschäftigt.

Experte

Experte Icon

Ein Influencer, der durch seine Ausbildung und/oder seinen Background Ahnung von seinem Themengebiet hat. Belegt wird das auch durch die Hinzunahme von aktuellen Studien, Leitmedien, usw.


Beispiel:
Kein Experte: Max Mustermann, der auf Instagram Fotos von seinem Essen postet.
Experte: Ein Ernährungswissenschaftler, der auf Instagram Fotos von seinem Essen postet und darüber hinaus, Tipps zu gesunder Ernährung gibt.

Social Proof

Social Proof Icon

Der Social Proof ist ein psychologisches Phänomen. Einfach ausgedrückt und auf unser Thema angewandt: Ein Influencer sollte einen gewissen Bekanntheitsgrad besitzen.


Beispiel:
Kein Social Proof: Ein Facebook-Profil mit 120 Fans.
Social Proof: Ein Facebook-Profil mit 12.000 Fans.

Micro-Influencer Mittel der Wahl

Micro-Influencer, das sind Kanäle mit 10.000 bis 20.000 Followern, gewinnen an Bedeutung. Sie werden von Konsumenten als authentischer wahrgenommen. Ein Vorteil: Die Monetarisierung spielt noch keine übergeordnete Rolle wie bei den „Big Playern“. Oft werden Barter-Deals, das heißt Gratisprodukte im Austausch für Rezensionen, abgeschlossen. Und noch ein wichtiger Aspekt: Meist sind die Inhalte auf den Kanälen des Micro-Influencers in der Regel ausführlicher, da sie sich auf einige wenige Themen beschränken und ihr Expertenwissen auf diesen Gebieten teilen.

Es lohnt sich also, mit kleinen Multiplikatoren zusammen zu arbeiten, anstatt nur auf einen großen, populären Influencer zu setzen. Gerade auch im Hinblick auf die Reputation! Bekannte Influencer polarisieren: Sie werden geliebt, aber auch gehasst. Unter Umständen kann dies zu einem Imageschaden für das Unternehmen führen und der Schuss geht nach hinten los.

Stolperfalle Influencer-Marketing

Nur Sonnenseiten für Influencer-Marketing? Nein. Das Potenzial ist vorhanden, kann sich aber bei unsicherem Umgang auch ins Gegenteil kehren – Selbst das erfahrene Testimonial Verona Pooth verbrannte sich mit ihrem Instagram-Post für einen Energiekonzern die Finger.

Rechtliche Hürden und Fake-Follower schreiben immer wieder Schlagzeilen. Wir dürfen dabei nicht vergessen, dass hier falsche Maßstäbe angesetzt werden. Wie bereits angedeutet: Wer ausschließlich auf Reichweite setzt und diese als einziges Kriterium in der Influencer-Auswahl ansetzt, läuft Gefahr auf falsche Zahlen reinzufallen. Und: Wer seine Werbung nicht kennzeichnet, der wird abgemahnt. Wieso sollte für Online-Medien etwas anderes gelten als für Print-Medien?

Abgesehen davon, ist es bei ersten Gehversuchen immer möglich, dass etwas schiefläuft. Deshalb ist es ratsam, sich einen Experten als Sparringspartner an die Seite zu stellen.

Moodbild Agentur kreatives Pensum

Wertschätzender Dialog

Was bedeutet das nun konkret für die Kommunikationsstrategie? Perspektivisch ist es sinnvoll, eine langfristige und wertschätzende Beziehung zum Influencer aufzubauen. Der persönliche Kontakt ist das A und O. Denn nicht jeder Influencer eignet sich für jedes Unternehmen. Im intensiven Austausch zeigt sich auch wie authentisch der Influencer wirklich ist. Die Wahl eines passenden Meinungsmachers ist aufwendig. Essentiell für das Gelingen ist die Kenntnis über das Konsumentenverhalten im Netz, juristische Bestimmungen und die Vorbereitung technischer Strukturen wie zum Beispiel einer Landingpage. Zeitaufwändig – lohnt sich aber.

Mario Vujnovic – Online Marketing Consultant

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MARIO VUJNOVIC

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