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Transparente Krisenkommunikation: Kann man machen, muss man aber nicht!

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Lesedauer: 5 Minuten

Verstehen Sie mich nicht falsch: Ich bin eine Verfechterin von ehrlicher Kommunikation. Als ich vor 20 Jahren angefangen habe, mich mit Krisenkommunikation zu beschäftigen und diese auch umsetzen musste, war es eine der Leitlinien im Handling mit Krisen: Unternehmen schützen in Krisenzeiten ihr Image am besten mit einer offenen, ehrlichen, transparenten – und nicht zu vergessen – authentischen Kommunikation. Was zu dieser Zeit als Reaktion auf eine bis dahin übliche Verschleierungstaktik erfrischend guttat und vielen Unternehmen wirklich ein gewisses Maß an Glaubwürdigkeit gebracht hat, drohte in den vergangenen Jahren ins Gegenteil zu kippen.

Was ist passiert? Das Recht der Öffentlichkeit auf Information ist unbestritten. Und gerade die klassischen Medien haben die Aufgabe, Sachverhalte kritisch zu hinterfragen, mehrere Quellen für eine Recherche mit einzubeziehen und möglichst neutral über Sachverhalte zu berichten. Doch gerade zum Thema „Neutralität“ gibt es zu genüge Beispiele, die diesen Anspruch nicht mehr erkennen lassen. So scheint in einigen investigativen TV-Formaten eine Schwarz-Weiß-Malerei geradezu Grundprinzip zu sein – gespickt mit einer gehörigen Prise „David gegen Goliath“- Mentalität. Das kommt gut an – und es bringt Quote. Da werden Unternehmensvertreter vorgeführt, Aussagen unvorteilhaft gekürzt, sodass die Botschaft eine andere ist oder diese in einen ungünstigen Zusammenhang gebracht wird.

Aber was tun in der Krisenkommunikation?

Sind die Medien jetzt die Bösen und die Vogel-Strauß-Taktik gewinnt? Das wäre zu kurz gedacht und kann auch nicht im Interesse der Gesellschaft sein. Zehn Tipps sollen Ihnen helfen, eine erste Orientierung zu bekommen:

1. Netzwerken Sie in guten Zeiten 

Vernetzen Sie sich mit den für Sie wichtigsten Medienvertretern. Es gibt nicht „die Presse“. Sowohl Medien als auch Kommunikationsabteilungen werden von Menschen getragen. Bleiben Sie gerade in guten Zeiten im regen Austausch und informieren Sie immer verlässlich und schnell. Dann haben Journalist*innen keinen Grund – auch bei der gebotenen kritischen Recherche – Ihr Unternehmen „in die Pfanne zu hauen“.

2. Entscheiden Sie weise, mit wem Sie sprechen 

Wenn die Erfahrung zeigt, dass bestimmte Medienhäuser nicht objektiv berichten, dann können Sie entscheiden, ob Sie deren Anfragen beantworten möchten. Davon ausgenommen ist der Versand Ihrer Pressemitteilung. Diese hat nach wie vor alle relevanten Medienvertreter*innen zu erreichen. Denn bei aller Skepsis. Die Vielfalt der Medienlandschaft ist ein wichtiger Bestandteil unseres Rechtsstaates und die Pressefreiheit ein unschätzbares Gut.

3. Lassen Sie sich in der Krisenkommunikation nicht unter Druck setzen 

Eine beliebte Methode einiger Journalist*innen ist es, Anfragen möglichst zeitkritisch zu stellen – gerne freitags nachmittags für den kommenden Tag. Jede*r seriöse Journalist*in wird Ihnen faire Zeitfenster gewähren. Diese können aufgrund der Situation kurzfristig sein – sind aber machbar. Schließlich haben die Verantwortlichen in den Unternehmen gerade in Krisenzeiten möglicherweise wichtigere Managementaufgaben zu erledigen.

4. Machen Sie keine Experimente in der Krisenkommunikation 

Sollten Formate aufgrund ihrer Reichweite noch so verlockend sein. Wenn Sie bisher damit keine Erfahrung gemacht haben, sollten Sie in Krisenzeiten nicht damit anfangen. Schlimmstenfalls befeuern Sie damit Ihre eigene Krise.

5. Behalten Sie die Kommunikationshoheit 

In einem Krisenfall sollten sie nicht abwarten, bis die ersten Medienanfragen kommen. Dann liegen bereits die ersten Vermutungen in der Luft, von denen sie sich schwer wieder lösen können. „Irgend etwas wird schon dran sein“ bleibt oftmals in den Köpfen. Aber Achtung: Nicht jede herausfordernde Situation ist eine Krise. Bewerten Sie den Sachverhalt korrekt, bevor sie an die Öffentlichkeit gehen.

6. Stellen Sie keine Vermutungen an 

Bleiben Sie immer bei belegbaren Fakten. Sollten Sie diese noch nicht ausreichend kennen, dann geben Sie genau das bekannt. Und melden sich, sobald die Fakten vorliegen.

7. Halten Sie sich kurz 

Weniger ist mehr: Da Sie sich ja ausschließlich auf Fakten konzentrieren, sind Ihre Botschaften kurzgehalten. Je mehr Text Sie anbieten, desto mehr verleitet dies, zwischen den Zeilen zu lesen und zu interpretieren.

8. Nehmen Sie Social Media ernst 

Fluch und Segen von Social Media: Diese Kanäle sind aus der Kommunikation nicht mehr wegzudenken. Und das hat auch Vorteile: Hier können Sie direkt Ihre Stakeholder*innen informieren ohne Gefahr zu laufen, dass Aussagen gekürzt oder in einen falschen Zusammenhang gebracht werden. Aber genauso ungefiltert erreichen Sie die Reaktionen. Unterschätzen Sie nie den Aufwand an Zeit und Manpower, den das Community Management in Krisenzeiten mit sich bringt. Wenn Sie hier kein eingespieltes Team haben, bewegen Sie sich auf dünnem Eis.

9. Trainieren Sie den Ernstfall – vor allem vor der Kamera 

Auftritte vor der Kamera sind etwas für Geübte: Sie haben keinerlei Erfahrung mit Interviews vor der Kamera? Dann lassen Sie es. Unsicheres Auftreten ist in Krisenzeiten nicht dienlich – Plauderlaune aber auch nicht. Da TV-Formate jedoch wichtige Informationsmedien sind, gilt vor allem hier: Bereiten Sie sich in ruhigen Zeiten vor. Definieren Sie, welche Unternehmenssprecher*innen Sie haben und schulen Sie diese.

10. Der wichtigste Tipp für Krisenkommunikation zum Schluss 

Bereiten Sie sich vor! Sollten Sie keine spezialisierte Kommunikationsabteilung haben, arbeiten Sie mit erfahrenen Kommunikationsprofis zusammen. Und das am besten kontinuierlich. Denn eine gute Krisenkommunikation funktioniert dann reibungslos, wenn Berater*innen Unternehmen und die Menschen, die dort arbeiten, gut kennen. Und der Blick von außen, mit einer gewissen emotionalen Distanz, ist in Krisenzeiten Gold wert.

Die Medienlandschaft verändert sich jeden Tag. Was heute eine sichere Handlungsempfehlung ist, kann morgen schon wieder überholt sein. Daher ist die Disziplin der Krisenkommunikation extrem agil. So lässt sich im Zuge der Corona-Pandemie erkennen, dass klassische Medien wie die Tagesschau wieder extrem an Reputation gewonnen haben. Sah man die Formate der öffentlich-rechtlichen Anstalten zuvor als überholt und nicht zukunftsfähig an – die schnell konsumierbaren, digitalen News-Häppchen schienen ihnen den Rang abgelaufen zu haben – so erkennen die Menschen jetzt, wie wichtig seriöser Journalismus ist.

Und umgekehrt haben Medienvertreter*innen kein Interesse mehr daran, nur noch mit kurzen, schriftlichen Statements ohne wirklichen Inhalt arbeiten zu müssen – wenn sie denn überhaupt welche bekommen. Daher blicke ich positiv in die Zukunft und bin mir sicher, dass der Trend wieder hin gehen wird zu einer objektiven, ausgewogenen Berichterstattung. Was denken Sie?


Nicole Messmer

IHRE ANSPRECHPARTNERIN
NICOLE MESSMER

Mehr Informationen und Anregungen geben wir gerne im persönlichen Gespräch – melden Sie sich!