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Agentur für Kommunikation GmbH

Wann ist ein Lead ein Lead?


Lesedauer: 5 Minuten

Er ist das Buzzword in der schnellen Welt von Marketing, Business Development und Vertrieb. Der Lead. Er bildet die Grundlage für das, was alle wollen: Kunden und Umsatz! Umso wichtiger ist es für eine effiziente Kunden- und Auftragsakquise, dass alle im Unternehmen an einem Strang ziehen und ein einheitliches Verständnis von Begriffen und Prozessen auf dem Weg zum Erfolg haben.

Alle Welt spricht von Leads. Aber meinen alle dasselbe? Nicht selten verschwimmt die Bedeutung, ein unterschiedliches Verständnis darüber besteht, was genau ein Lead ist. Deswegen wollen wir hier zunächst definieren, welche Qualitäten ein Lead haben kann und welche Bezeichnungen Sie kennen sollten. Das ist essenziell, um im Unternehmen Missverständnisse zu vermeiden und über die Abteilungen und Zuständigkeiten hinweg entlang der Customer Journey eine klare, zielführende Sprache zu sprechen.

Schaffen Sie Klarheit: Von welchem Lead sprechen wir?

Visitor

Eines gleich vorweg: Wer sich Ihre Website anschaut, dem dürfen Sie zwar ein gewisses Interesse an Ihrem Unternehmen und/oder Ihrem Portfolio unterstellen, er*sie ist aber noch kein Lead! Er*sie ist ein Visitor und bestenfalls ein potenzieller Lead. Erst wenn der*die User*in Kontakt zu Ihnen aufnimmt, ist die Voraussetzung für einen Lead erfüllt.

Unqualified Lead

Erste Touchpoints zur Kontaktaufnahme sind zum Beispiel die Anmeldung für einen Newsletter, die Teilnahme an Umfragen oder der Download eines Whitepapers. Die Qualität eines solchen Leads ist noch nicht sehr hoch, weil sie in den meisten Fällen eher unspezifisch ist. Dennoch ist er essenziell und bildet die Grundlage für Ihre weitere Lead-Conversion.

Marketing Qualified Lead

Interessanter wird es, wenn sich aus der Vielzahl unqualifizierter Leads solche herauskristallisieren, bei denen ein anhaltendes Interesse zu verzeichnen ist und die Wahrscheinlichkeit für einen späteren Vertragsabschluss steigt. Gekennzeichnet ist das durch die Inanspruchnahme von weiterführendem Content, bereitgestellt durch das Marketing.

Sales Qualified Lead

Im Vertrieb spricht man von einem qualifizierten Lead, wenn sich der Kontakt festigt. Wenn sich das Interesse konkretisiert und man mit dem*der potenziellen Kund*in bezüglich seiner*ihrer individuellen Anforderungen im Kontakt ist.

Opportunity

Die letzte Stufe vor Vertragsabschluss ist erreicht, wenn von einer Opportunity die Rede ist. An dieser Stelle spricht man über konkrete Inhalte eines Angebotes für die potenziellen Kund*innen und startet den Angebotsprozess.

Organisieren Sie ein zielführendes Lead-Management


Wir haben gesehen: Ein Lead ist nicht gleich ein Lead. Vielmehr entwickelt er sich entlang der Customer Journey, baut sich Schritt für Schritt auf und nimmt an Qualität zu. Das gesteuerte Procedere dahinter ist nicht zu unterschätzen. Denn es ist besonders wichtig, die potenziellen Kund*innen richtig einzuschätzen und an wirksamen Touchpoints die richtige Portion sowie das passende Format an Content zu bieten. Zu viel und zu früh kann genauso zum Misserfolg führen wie zu wenig und zu spät.

Folgende Schritte sollten Sie daher in enger Abstimmung von Marketing, Business Development und Vertrieb gehen:

  1. Jeder Lead zählt – vorerst!
    Schaffen Sie Aufmerksamkeit und gewinnen Sie eine große Basis von Unqualified Leads. Dazu bieten sich eine Reihe von Maßnahmen an: Kostenlose, Nutzen versprechende Lead-Magnete wie Whitepaper, Checklisten, Anleitungen etc. bewegen Interessent*innen, ihre Kontaktdaten preiszugeben. Ein Klassiker unter ihnen ist der Newsletter, der nach wie vor ein hervorragendes Instrument ist, um den Erstkontakt in der Folge zu pflegen und die Beziehung aufzubauen.
  2. Halten Sie Leads bei der Stange
    Bieten Sie auf Basis einer Content-Strategie weiterführenden, produktbezogenen Content an. Setzen Sie hierzu auch auf spannende Hintergrundinformationen wie aktuelle Studienergebnisse, Branchenberichte oder persönliche Statements Ihrer Entscheidungsträger*innen. Nutzen Sie Darstellungsformen mit hohem Erinnerungswert, darunter fallen beispielsweise Aktionslogos, animierte Infografiken oder Videos, und distribuieren Sie sie auf ausgewählten zielführenden Kanälen. Danach trennt sich die Spreu vom Weizen: Die Zahl der Unqualified Leads sinkt, es bleiben die Marketing Qualified Leads. In der Praxis kann das bedeuten, dass Personen Ihnen nicht länger auf Linkedin folgen oder sich von Ihrem Newsletter abmelden. Aber jene die bleiben, haben Sie stärker in Ihre Lead-Conversion eingebunden, sie repräsentieren eine höhere Kaufwahrscheinlichkeit.
  3. Nehmen Sie ein Lead-Scoring vor
    Welcher Lead hat weiteres Potenzial? Definieren Sie, welche Anhaltspunkte Sie dafür heranziehen wollen, beispielsweise die Interaktionsfreudigkeit auf den Sozialen Kanälen oder die Reaktionen auf eine bestimmte Produktkategorie. Was für Sie ausschlaggebend und erfolgversprechend ist, ergibt sich aus Ihrer Zielsetzung. Soll heißen, von was Sie Ihre Leads aktuell überzeugen möchten. Konkret könnte sich das auf die Neueinführung eines Produktes beziehen, die Wiederbelebung eines Klassikers, eine neue Technologie oder ein neues Vertriebsmodell.
  4. Kleine, aber feine Auswahl mit viel Potenzial
    Die Kontakte, die Ihr Vertrieb nun identifiziert hat, haben großes Potenzial für einen Kaufabschluss. Jetzt zählt die Expertise Ihrer Sales-Leute im persönlichen Kontakt, und die individuelle Beratungsleistung entscheidet über den weiteren Erfolg.

Welche Kennziffern Sie rund um einen Lead kennen sollten

Die wohl wichtigste Kennzahl zur Bewertung Ihrer Bemühungen ist die Conversion-Rate. Sie orientiert sich an zuvor definierten Zielen und gibt Aufschluss, wie erfolgreich die jeweilige Maßnahme war. Die Conversion-Rate kann sich darauf beziehen, wie häufig Ihr neues Whitepaper heruntergeladen wurde, wie viele neue Follower Sie auf Linkedin gewinnen konnten oder wie viele Interessenten Ihren Newsletter abonniert haben. Die Conversion-Rate lässt sich entlang der gesamten Customer Journey beziehungsweise Ihres Lead-Managements anwenden. In Summe erlaubt sie Rückschlüsse darauf, wie viele Leads notwendig sind, um ein definiertes Vertriebsziel zu erreichen. Damit ist die Conversion-Rate ein wichtiges Kriterium für die Planung zukünftiger Akquisekampagnen.

Daneben spielen selbstredend auch die Kosten eine wichtige Rolle. Die Frage nach den Ausgaben pro Lead beziehungsweise pro Auftrag sind entsprechende Faktoren, die über die Effizienz Ihres Lead-Managements Aufschluss geben. Die Rechnung ist vergleichsweise einfach. Cost per Lead ergibt sich aus dem aufgewendeten Budget dividiert durch die Anzahl der erzielten Marketing Qualified Leads, Cost per Order durch den Quotienten aus Budget und der Anzahl erfolgreicher Abschlüsse.

Jenseits harter Daten und Fakten gibt noch der Sales Cycle Aufschluss über den zeitlichen Aufwand vom ersten Kontakt bis zum Vertragsabschluss. Welcher Zeitraum angemessen ist, gilt es zu definieren und hängt maßgeblich von Branche und Produkt ab. Ist er nach Ihrer Einschätzung zu hoch, gilt es genauer hinzuschauen und die Qualität der einzelnen Touchpoints zu überprüfen und gegebenenfalls zu schärfen.

Unbestritten – neue Leads und neue Kund*innen zu gewinnen, ist ein weites Feld und viele Wege tun sich auf. Welcher der richtige ist, ist nicht immer einfach zu erkennen. Falls Sie Unterstützung wünschen – sowohl bei der strategischen Ausrichtung als auch der Umsetzung einzelner Kampagnen oder Maßnahmen – unsere Expert*innen stehen Ihnen dafür gerne mit Rat und Tat zur Seite.


IHRE ANSPRECHPARTNERIN
ULRIKE MARTIN

Wenn Sie nicht sicher sind, wie Sie das anpacken könnten, helfen wir Ihnen bei Publik als Kommunikationsagentur gerne weiter.

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