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Wenn Ihr Unternehmen vor der Corona-Krise Schwierigkeiten damit hatte, offene Stellen zu besetzen, sind Sie in bester Gesellschaft. Gezieltes Employer Branding war eines der zentralen Themen für viele Organisationen. 95 Prozent der Personalverantwortlichen großer Unternehmen hatte zu dieser Zeit angegeben, damit konfrontiert zu sein*. Doch hat sich die Situation durch die Pandemie geändert? Jetzt, da vermeintlich viele Arbeitskräfte auf den Markt kommen? Die Prognose sagt eindeutig: nein. Denn gerade in relevanten Bereichen wie der IT werden händeringend Fachkräfte gesucht. Das Corona-Virus wirkt wie ein Brandbeschleuniger auf die digitale Transformation. Der verschärfte Fachkräftemangel betrifft große Konzerne ebenso wie kleine Betriebe und die verschiedensten Branchen. Die Gründe sind vielfältig – doch was mir nach mehr als zehn Jahren in der Kommunikationsbranche deutlich auffällt: Nur die wenigsten der Händeringend-Mitarbeiter-Suchenden haben eine strategisch positionierte Arbeitgebermarke und betreiben konsistentes Employer Branding**.

Im Gegensatz zur Produktmarke fristet die Arbeitgebermarke noch immer allzu häufig ein Schattendasein – wenn sie überhaupt als Brand erkannt und anerkannt wird. Dabei gelten für die Kommunikation im Employer Branding faktisch dieselben Argumente wie für Produkt-Brands: Wir steigern die Bekanntheit. Wir bauen ein Image auf und pflegen es. Wir verankern die Marke in den Köpfen. Wir liefern Informationen. Wir gewinnen Kund*innen – beziehungsweise neue Mitarbeiter*innen.

Konsequenzen eines schwachen Employer Branding

Eine unverwechselbare, starke Arbeitgebermarke ist in Zeiten steigenden Fachkräftemangels vor allem eines: ein Wettbewerbsvorteil. Der Arbeitsmarkt ist so hart umkämpft, dass man sogar schon von kriegerischen Zuständen spricht. Den War for Talents will keiner verlieren – denn schlussendlich kann es das Geschäft bedrohen, nicht die passenden Mitarbeiter*innen zu haben oder zu bekommen. Überrascht Sie die folgende Zahl? 60 Prozent der von Stepstone befragten Unternehmen geben an, durch unbesetzte Stellen einen Produktivitätsverlust zu spüren!

Dabei ist die Gleichung denkbar einfach. Es gibt in wichtigen Arbeitsbereichen bei weitem mehr offene Stellen als Bewerber. Für alle betroffenen Unternehmen führt dieses (Miss-)Verhältnis zum selben Schluss: Die Bewerber*innen sitzen am längeren Hebel. Die Wahl liegt bei ihnen.

Begegnen Sie der Schieflage!

Diese Schieflage ist das wichtigste Argument für Unternehmen, sich mit dem Aufbau einer Arbeitgebermarke und ihrer professionellen, stringenten Kommunikation auseinanderzusetzen: mit Employer Branding, um das Buzzword zu nennen. Warum entscheiden sich Bewerber*innen für mich als Arbeitgeber*in? Warum nicht? Welche Mitarbeiter*innen suche ich und wo? Was hebt mich von der Konkurrenz ab?

Das Zünglein an der Waage: Employer Branding strategisch angehen

Die Antworten auf die letzte Frage sind das berühmte Zünglein an der Waage. Wer Employer Branding betreibt, ist daher gut beraten, eine ausgefeilte Employer Value Proposition zu erarbeiten. Zusammen mit einer im besten Wortsinn soliden Positionierung bildet sie die unverzichtbare Grundlage für eine langfristig ausgerichtete Kommunikationsstrategie. Nur wer weiß, wofür er steht, kann sich authentisch und selbstbewusst positionieren und präsentieren. Es reicht nicht, sympathische Mitarbeiter*innen zu Testimonials zu machen, die im Web, auf Social Media und auf Flyern begeistert von ihrer Tätigkeit berichten.

To do: Vertriebsweg mitplanen

Trauen Sie sich etwas! Das ist mein Rat an alle, die dem Fachkräftemangel ihres Unternehmens aktiv entgegensteuern wollen. Haben Sie Mut zu Kreativität und Fantasie, zu Originalität und Echtheit! Nicht nur bei der kommunikativen Umsetzung, sondern auch im vorhergehenden Schritt, bei der Entwicklung der Employer Value Proposition – dem wichtigsten Schritt im Employer Branding. Denn die Mutigen profitieren. Und vergessen Sie den „Vertriebsweg“ Ihrer Arbeitergebermarke nicht: Wo kommunizieren Sie sie am besten, wo streuen Sie Ihre Botschaften? Wie sieht Ihr digitaler Kommunikationsfahrplan aus?

Content is king – oft zitiert, immer noch wahr

Bei aller Kreativität und allem Mut sei jedoch gewarnt: Finger weg davon, ausschließlich eine Spaßkultur vermitteln zu wollen! Arbeitnehmer*innen möchten ihre Tätigkeit (in aller Regel) mit Freude ausüben und suchen ein sympathisches Unternehmen, das ja – aber: Sie möchten ein berufliches Umfeld, in dem sie etwas leisten und erreichen können. Erwartet werden folglich Informationen: über die Stelle, die Benefits, das Unternehmen. Content ist auch im Employer Branding und im Recruiting king! Die einladende, sonnige Dachterrasse am Firmenstandort ist sicher attraktiv, nicht aber das Bild von Mitarbeiter*innen, die hier die ganze Zeit nur Partys feiern. Gerade in diesen Tagen ist die Aussicht auf einen langfristigen, sicheren Arbeitsplatz Gold wert.

Stolz aufs Unternehmen

Wenn das Go für den Aufbau der Arbeitgebermarke erfolgt und diese auf strategische Beine gestellt ist, steht die Kommunikation der Employer Brand auf der Agenda. Wer freut sich nicht über einen treffsicheren Claim, der sein Unternehmen als Arbeitgeber*in positioniert, und eine Kampagne mit spritzigen Kommunikationsmaßnahmen, die perfekt aufeinander abgestimmt sind? Seien es Stellenanzeigen, die Unternehmenswebsite, Social-Media-Profile, Plakate, Flyer für Ausbildungsmessen oder bedruckte Sprinter: Die eigene Employer Brand in Szene gesetzt zu sehen, macht stolz.

Pluspunkt: Wirkung nach innen

Ein weiterer lohnenswerter Aspekt ist: Employer Branding wirkt auch nach innen. Es dient keineswegs nur der Rekrutierung neuer Mitarbeiter*innen, sondern erreicht auch die, die ein Unternehmen schon im Haus hat. Eine erfolgreich aufgesetzte Arbeitgebermarke macht Mitarbeiter*innen stolz und wirkt identitätsstiftend. Doch dazu muss sie authentisch sein!

Wer nach innen und außen glaubwürdig auftritt, kann hoch gewinnen: Mitarbeiter*innen, die sich mit ihrer/m Arbeitgeber*in emotional verbunden fühlen, sind motivierter. Sie leisten mehr und werben in ihrem privaten Umfeld. Die Erfahrung zeigt: Diesen Punkt sollte man nicht unterschätzen. Die eigenen Mitarbeiter*innen sind die besten Multiplikator*innen! Maßnahmen wie die Förderung von Empfehlungs-Recruiting sowie die Schulung und der Einsatz von Corporate Influencer*innen machen sich das zunutze.

Digitale Transformation

Gerade im Zuge der digitalen Transformation durchleben viele Unternehmen einen Kulturwandel. Das verändert sie, das verändert die Arbeitswelt ihrer Mitarbeiter*innen und das verändert Recruiting. Eine fundierte, auch intern professionell kommunizierte Arbeitgebermarke bietet Mitarbeiter*innen dabei einen wichtigen Fixpunkt. Und für die Unternehmen ihrerseits ist sie ein starkes Fundament, um digitale Veränderungsprozesse anzustoßen und Aktivitäten so durchführen zu können, dass sie auf den verschiedensten Ebenen wie Zahnräder ineinandergreifen.

Employer Branding verfolgt klare Ziele: den oder die am besten passenden Mitarbeiter*innen für das Unternehmen zu gewinnen. Die Mitarbeiter*innen zu binden. Und sich damit erfolgreich für die Zukunft aufzustellen. Sind Sie bereit?

* Quelle: IRC Recruiting Trends 2018.
** Zahlen bestätigen diese Erfahrung, zum Beispiel die Stepstone-Studie vom Dezember 2018: 58 Prozent der Fach- und Führungskräfte geben an, keine definierte Arbeitgebermarke zu haben.

IHRE ANSPRECHPARTNERIN
CAROLA RONELLENFITSCH

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