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Werte in der (Marketing-) Kommunikation von Unternehmen


Lesedauer: 4 Minuten

Klar definierte und kommunizierte Werte zeigen die Haltung Ihres Unternehmens. Sie unterscheiden, beschreiben das Besondere und sie wirken auf Menschen. Wie Sie Ihre Unternehmenswerte planvoll und strukturiert entwickeln, haben wir in unserem Blog-Beitrag  beschrieben. Aufgrund der großen Resonanz auf den Beitrag und vieler Anfragen zur Kommunikation von Werten legen wir nun nochmal nach. Denn gerade für die Kommunikation sind Werte enorm nützlich. Im Marketing und im Employer Branding können und sollten Unternehmen sie erlebbar machen. Davon sind nicht nur wir, sondern auch die Fachöffentlichkeit überzeugt, wie Sie exemplarisch hier nachlesen können. Wer dies konsequent umsetzt, dessen Markenwert profitiert ungemein.

Laden Sie Ihre Marke mit Werten auf!

Die Funktionen und damit der Nutzen von Werten für die Marke sind vielfältig. Zunächst dienen sie der Differenzierung – machen Marken also für den Konsumenten unterscheidbar. Daimler Benz steht beispielsweise nach wie vor eher für Sicherheit, Zuverlässigkeit und Tradition während Tesla eher mit Fortschritt, Innovation und Nachhaltigkeit in Verbindung gebracht wird. Ein weiterer Effekt einer solchen Differenzierung ist die Tatsache, dass Marken für Zielgruppen, die das Wertesystem der Marke teilen, attraktiver werden. Wie sich eine Marke durch Kommunikation mit Werten „aufladen“ lässt und wie sich Werte somit in der Unternehmenskommunikation, im Marketing und im Employer Branding nutzen lassen werden wir im Folgenden skizzieren.


  1. Markenwerte entwickeln
    Selbstverständlich müssen die Werte, die kommuniziert werden sollen, perfekt zur Marke passen. Zum einen kann die Kommunikation nur so ihre volle Wirkung entfalten – zum anderen bergen unechte Werte die Gefahr von negativen Effekten. Glaubwürdigkeit und Authentizität der Werte verstehen sich also von selbst. Gerne unterstützen wir Sie dabei mit unserem Workshop zum Thema.
  2. Markenpersönlichkeit formen
    Mit den definierten Werten und weiteren Eigenschaften wie Emotionen, Motiven usw. entwickeln Sie eine Markenpersönlichkeit. Eine erfolgreiche Positionierung dieser Persönlichkeit gegenüber den Marken des Wettbewerbs kann allerdings nur gelingen, wenn Sie nicht „in‘s gleiche Horn blasen“ wie die Konkurrenz. Stellen Sie also zunächst durch eine Wettbewerbsanalyse fest, mit welchen Werten und Eigenschaften sich andere Marken positionieren und ermitteln Sie freie Felder.
  3. Wertebezogene Kommunikationsstrategie entwickeln
    Eine sorgfältig entwickelte Kommunikationsstrategie ist für die wertebasierte Kommunikation von besonderer Bedeutung. Neben den üblichen Strategie-Elementen sind folgende Aspekte besonders wichtig:

    • Wirkung auf die Zielgruppe testen
      Um negative Wirkungen der Wertekommunikation so weit wie möglich auszuschließen sollten Sie die Wirkung unbedingt vorab an der Zielgruppe testen, beziehungsweise diese gleich in die Werteermittlung im Rahmen von Co-Creation-Verfahren einbinden.
    • Auf Konsistenz achten
      Nicht zuletzt sollten Sie sehr sorgfältig auf die Passung zur übrigen Kommunikation und das Handeln des Unternehmens (auch in der Vergangenheit) achten. Uns allen sind wahrscheinlich etliche Fälle bekannt, in denen Unternehmen öffentlich angeprangert werden, weil sie beispielsweise zu Hungerlöhnen in Asien produzieren lassen aber in der Kommunikation andere Werte preisen. Diesbezügliche Inkonsistenzen werden inzwischen sehr schnell mit einem „Shitstorm“ geahndet.
    • Kontinuität sicherstellen
      Wertekommunikation ist keine Eintagsfliege! Ihre volle Wirkung entfaltet sie nur durch eine langfristige Ausrichtung. Planen Sie also keine einmalige Kampagne um Ihre Werte zu „verkünden“, sondern entwerfen Sie einen Prozess, der regelmäßig auf unterschiedlichen Kanälen Themen und Formate aufgreift, die auf die Werte „einzahlen“, die diese also belegen.
  4. Kommunikationsstrategie umsetzen
    Auch die Umsetzung erfordert besondere Fachkenntnis und Erfahrung. Und dies nicht nur aufgrund der Sensibilität des Themas. Denn werteorientierte Kommunikation ist besonders in ihrer impliziten Form wirksam – wenn also die Empfänger aus dem Handeln und den Botschaften der Marke auf das dahinter liegende Wertesystem schließen. In der Praxis empfiehlt sich ein Mix aus expliziten (bevorzugt in der Öffentlichkeitsarbeit) und impliziten (bevorzugt im Marketing und im Handeln des Unternehmens) Botschaften; insbesondere im Marketing wirkt übrigens emotionale Kreativität wie ein Wirksamkeits-Booster auf die Wertekommunikation.

Mit dem Start der Maßnahmen sollte unbedingt eine kontinuierliche Evaluation der Wirkung einhergehen. Neben regelmäßigen Befragungen der Zielgruppe empfiehlt sich zudem ein kontinuierliches Social Listening . Zum einen eignen sich diese Daten als eine Art Frühwarnsystem für drohenden Ungemach, zum anderen enthalten die ungeschminkten Aussagen und Dialoge häufig ergiebige Ansatzpunkte für die kreative Ausgestaltung der Wertekommunikation.
Derzeit spricht vieles dafür, dass werteorientierte Marketing-Kommunikation weiter an Bedeutung gewinnen wird. Wie wir aufgezeigt haben, handelt es sich dabei um eine hoch wirksame aber anspruchsvolle Kommunikationsform.


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