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Wie praxistauglich sind Unternehmenswerte? Bestehen sie eine kritische Betrachtung unter „harten Faktoren“, oder sind sie lediglich Förder*innen softer Erfolgskennzahlen wie Reputation und Purpose? Wir vertreten die Ansicht, dass Wertearbeit ein wohlgeplantes langfristiges Vorhaben sein soll, in dem kurzfristige Kursänderungen gut überlegt sein wollen.

Warum betonen wir die Langfristigkeit?

Klimaschutz, Nachhaltigkeit, Verantwortung für die Gesellschaft und Solidarität: das erste Halbjahr 2020 war geprägt durch unterschiedliche Werte im schnellen Wechsel auf der öffentlichen Agenda. Dabei geriet so manches Unternehmen in Versuchung, „auf diesen Zug aufzuspringen“ und trendige Werte zum Gegenstand der eigenen Kommunikation zu machen.

Das Problem: Austauschbarkeit durch generische Unternehmenswerte.

Unternehmenswerte als Differenzierungsmerkmal

Kurz gesagt: Menschen fühlen sich in der Gesellschaft von anderen Menschen, die gleiche Werte teilen, besonders wohl.

Und Werte fungieren – das ist für Unternehmen wohl eine der wichtigen Funktionen – identitätsstiftend, geben klare Orientierung für die tägliche Zusammenarbeit und die Unternehmenskultur. Will heißen, dass sie entscheidend zur Ausbildung einer Corporate Identity beitragen. Werte geben einen Purpose, Unternehmenswerte offenbaren eine Haltung, mit der eine Verpflichtung gegenüber der Gesellschaft einhergeht.

Wie wirken Unternehmenswerte?

In letzter Konsequenz steuern Unternehmenswerte die Art und Weise, wie Menschen in einer Organisation miteinander leben und arbeiten. Darüber hinaus haben sie Einfluss auf den Umgang mit Kund*innen, Kooperationspartner*innen und anderen Stakeholdern. So gesehen überschreitet ihre Wirkung die Grenzen des Unternehmens, und sie wirken auch nach außen.

Die Wahrnehmung dieser Unternehmens-Facette hat unmittelbare Auswirkungen auf die Attraktivität des Unternehmens im Employer Branding nach innen und außen. Viele haben das erkannt und sich dem Wertewandel der vergangenen Jahre angeschlossen. Waren noch vor wenigen Jahren das Renommee eines Unternehmens und seine wirtschaftliche Stärke (und damit auch Sicherheit) ausschlaggebend für ein großes Interesse seitens Bewerber*innen, erweitert sich der Kanon der Unternehmenswerte kontinuierlich.

Besonders Ökologie, Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung haben in den vergangenen Jahren deutlich an Gewicht gewonnen. Inwieweit die Pandemie-Situation zur Renaissance von „alten“ Werten führt, bleibt abzuwarten. Eines zeigt die Situation allerdings zweifelsfrei: Eine allzu schnelle Adaption trendiger Werte kann für Unternehmen auch Risiken bergen. Aus diesem Grund raten wir zu systematischer Arbeit an den Unternehmenswerten.

Welche Unternehmenswerte eignen sich?

Wer sich mit dem Thema beschäftigt, findet bei Unternehmen nicht selten eine lange Auflistung, manchmal bis zu zwanzig sogenannter „Werte“:  Qualität, Kompetenz, Vertrauen, Respekt, Kundenorientierung und, und, und. Hier gilt aber nicht: je mehr, desto besser.

Konsument*innen und Mitarbeiter*innen können sich eine derartige Vielzahl nicht merken. Außerdem sind viele eine Selbstverständlichkeit. Zur Differenzierung und Positionierung taugen sie – deutlich gesagt: gar nicht. Unternehmenswerte zu entwickeln ist ein Invest in die Zukunft. Sie sind in der Unternehmenskommunikation hervorragend nutzbar und Gold im Marketing wert, sofern sie den zentralen Qualitätskriterien Authentizität, Akzeptanz und Glaubwürdigkeit genügen.

Denn: Unternehmenswerte dürfen nicht nur gesetzt, sondern müssen auch im Handeln gelebt werden.

Wie finden Sie passende Unternehmenswerte?

Tipp 1: Wertearbeit ist Teamarbeit

Werte „von oben“ zu erdenken und zu bestimmen, macht keinen Sinn. Werte werden in Unternehmen nur gelebt, wenn sie von der Mehrzahl der Kolleg*innen akzeptiert werden. Binden Sie also Mitarbeiter*innen aus den zentralen Unternehmensbereichen und -hierarchien in das Verfahren ein und setzen Sie dabei auf Vielfalt. Achten Sie darauf, dass bereits der Prozess eine ausreichende Akzeptanz findet.

Tipp 2: Holen Sie sich externe Unterstützung

Niemand kennt Ihr Unternehmen so gut wie Sie selbst. Und genau das macht den objektiven Blick schwer. Nutzen Sie deshalb unbedingt Unterstützung von außen für die Wertearbeit.  Der Wertefindungsprozess profitiert enorm von einer externen Moderation, wie hier in unserem Workshop. Nur so können Hierarchie-Einflüsse im Prozess abgeschwächt und neue Sichtweisen entdeckt werden.

Tipp 3: „Wissen wir doch schon und können wir uns sparen“

Streichen Sie diesen Satz aus Ihrem Wortschatz und ändern Sie Ihre Einstellung. Nehmen Sie sich Zeit für eine gründliche Analyse. Warum und wie Sie etwas machen – diese Antworten sind in der Regel voller Geschichten, aus denen sich Unternehmenswerte herausarbeiten lassen, die später für eine authentische Markenkommunikation genutzt werden können.

Tipp 4: Rationale und emotionale Unternehmenswerte

Impulse unseres Denkens und Handels sind Rationalität, Erfahrung und Emotionalität. Diese drei werden in unterschiedlichen Bereichen im Gehirn verarbeitet. Entsprechend sollten die „neuen“ Unternehmenswerte alle Bereiche erfassen und alle neurologischen Bedürfnisse ansprechen.

Tipp 5: Definieren und interpretieren

Definieren Sie die gefundenen Werte möglichst exakt. Interpretieren Sie dabei die Werte für Ihre Organisation. Gerade bei Begriffen wie beispielsweise „Solidarität“ ist dies von Bedeutung, wenn Sie keine inhaltsleeren Worthülsen schaffen möchten.

Operationalisieren Sie die Unternehmenswerte dann für das Denken, Fühlen und Handeln der Mitarbeiter*innen: Geben Sie konkrete Hinweise, wie die Werte im Unternehmen „gelebt“ werden sollen – zum Beispiel im Umgang mit allen Stakeholdern, in der Kommunikation oder im Engagement für Ziele, die außerhalb der eigentlichen Unternehmensziele liegen.

Tipp 6: Implementieren, kommunizieren und … leben

Neue Unternehmenswerte machen nur dann Sinn, wenn sie gelebt werden. Und wenn sie erlebbar werden. Natürlich gilt es im ersten Schritt, die Werte bekannt zu machen, unabdingbar aber ist, diese Werte auch in einer wertorientierten Unternehmenskultur umzusetzen. Unternehmenswerte sind ein Purpose, an dem die Realität gemessen wird.

IHRE ANSPRECHPARTNERIN
KIRSTIN BAUMANN

Mehr Informationen zum Thema Unternehmenswerte und konkrete Workshop-Unterstützung erhalten Sie hier.