Reaktive Medienarbeit: Klare Stellung beziehen

Reaktive Medienarbeit konzentriert sich darauf, bereits bestehende Narrative zu korrigieren – und zwar in Form von Stellungnahmen, Klarstellungen oder Korrekturen. So werden Fehlinformationen entkräftet und Missverständnisse ausgeräumt. Schnelle Reaktionen auf Presseanfragen oder aktuelle Berichterstattung sind essenziell, um Fehlinformationen zu entkräften oder Missverständnisse auszuräumen. Da eine reaktive Medienarbeit stets nach aktuellen Entwicklungen oder Ereignissen stattfindet, ist sie jedoch in ihrem Wirkungskreis beschränkt.

Proaktive Medienarbeit: Die Agenda selbst bestimmen

Proaktive Medienarbeit ist der Schlüssel, um als Unternehmen nicht nur zu reagieren, sondern zu agieren. Sie erfordert, dass PR-Verantwortliche direkt auf Medien zugehen und gezielt neue Themen platzieren – mit dem Ziel, eine positive Berichterstattung zu fördern und das Vertrauen bei potenziellen Kundinnen und Kunden sowie Geschäftspartnern zu stärken. Dabei geht es nicht nur darum, News zu verbreiten, sondern eine langfristige Beziehung zu den Medien und der Öffentlichkeit aufzubauen.

Typische proaktive Kommunikationsmaßnahmen umfassen:

• Agenda Setting durch Pressemitteilungen und Statements
• Pressegespräche und Interviews, um Diskussionen anzuregen
• Gastbeiträge und Expertenkommentare in Fachzeitschriften und auf relevanten Online-Plattformen
• Social-Media-Beiträge und –Kooperationen, die das Thema gezielt verbreiten

So gelingt die proaktive Medienarbeit

Ein gutes Medienthema ist neu, interessant und relevant. Deshalb sind Kommunikationsverantwortliche gefragt, für ihre proaktive Medienarbeit entweder neue Nachrichten zu schaffen oder bestehende Aspekte aus einem frischen Blickwinkel zu betrachten. Aktuelle Ereignisse, Studienergebnisse und Megatrends – wie Nachhaltigkeit, Digitalisierung und Künstliche Intelligenz (KI) – eignen sich besonders gut als Aufhänger, da sie vielfältige thematische Ansatzpunkte bieten. Wer gesellschaftliche und wirtschaftliche Entwicklungen nutzt, bevor das jeweilige Thema von anderen Unternehmen besetzt wird, erzeugt News mit echter Relevanz – und zwar mit starken Aufhängern, die wirklich etwas zum medialen Diskurs beitragen.

Storytelling erobert B2B-Medienarbeit

Auch im B2B-Bereich zeigt sich die Medienarbeit zunehmend emotional und persönlich. Fachjournalisten erwarten nicht nur interessante Informationen, sondern auch eine ansprechende Erzählweise. Storytelling spielt dabei eine zentrale Rolle: In der proaktiven Medienarbeit rücken Kommunikationsverantwortliche nicht nur Produkte oder Dienstleistungen in den Fokus, sondern erzählen von Visionen und Werten. Wer seine Expertise authentisch kommuniziert und sie mit konkreten Lösungen verknüpft, positioniert sich glaubwürdig im Markt – und schafft Vertrauen bei Kundinnen und Kunden sowie bei Geschäftspartnern.

Was das für Unternehmen bedeutet

Eine wirksame Kommunikationsstrategie braucht beides: eine verlässliche reaktive sowie eine gezielte proaktive Medienarbeit. Ein ganzheitlicher Ansatz sorgt dafür, dass Ihr Unternehmen nicht nur in der Diskussion bleibt, sondern diese aktiv mitgestaltet – und sich als führender Akteur positioniert.

Stefanie Lutz

Head of Development

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